Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi
1. Jenis Promosi
Keempat jenis promosi (iklan, promosi penjualan, penjualan personal dan publisitas) bersama-sama menjadi bagian dari sebuah bauran promosi yang ingin dikelola secara strategis oleh para pemasar untuk dapat mencapai tujuan organisasi.
a. Iklan (advertising)
Adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen (evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merk). Dalam prakteknya, iklan dianggap sebagai manajemen (image management), karena dapat menciptakan dan memelihara citra dalam benak konsumen. walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuan yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media, antara lain televisi, radio, cetakan (majalah, surat kabar), papan billboard, papan tanda, dan macam-macam media lain, seperti balon udara atau baju kaos. Walaupun konsumen pada umumnya diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebgaian besar dari pesan yang disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen dalam jumlah sangat sedikit. Oleh karena itu, adalah suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian mereka, dan menciptakan pemahaman yang tepat.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotions)
Adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes dan undian, prangko dagang, pameran dagang dan eksebisi, tayangan titik jual, contoh gratis, serta hadiah membuat promosi penjualan sulit untuk didefinisikan.
Suatu promosi penjualan mendorong seseorang untuk mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan cara menawarkan sesuatu yang nyata seperti hadiah, penurunan harga atau apapun bentuknya. Ringkasnya, sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen yang segera.
c. Penjualan Personal (Personal Selling)
Promosi ini melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seoran salesman. Penjualan personal dapat menjadi metode promosi yanng hebat, untuk 2 alasan berikut:
1. komunikasi personal dan salesman dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dengtan produk dan proses pengambilan keputusan
2. situasi komunikasi interaktif yang memungkinkan salesman untuk mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial.
d. Publisitas (Publicity)
Adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merk pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Misalnya perbandingan merk di jurnal dagang, surat kabar, atau majalah berita. Publisitas dapata berdampak positif maupun negatif. Kadangkala publisitas dapat lebih efektif dari iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang disampaikan. Di samping itu, komunikasi publisitas dianggap lebih berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran. Akan tetapi publisitas sulit sekali dikelola, karena perusahaan tidak dapat mengontrol bentuk publisitas (jika ada) yang muncul dalam media nantinya.
2. Bauran Promosi
Idealnya, manajer pemasaran dapat mngembangkan suatu strategi pemasaran yang koheren yang mengintegrasikan keempat jenis promosi menjadi satu bauran pemasaran yang efektif. Hal ini disebabkan keseimbangan yang tersedia untuk berbagai jenis promosi dapat berubah-ubah. Karenanya jenis-jenis promosi terus dikembangkan dengan mempertimbangkan biaya yang digunakan dan untuk menarget konsumen dengan lebih tajam.
3. Sebuah Perspektif Komunikasi
Semua promosi diterima konsumen sebagai informasi yang ada di llingkungan sekitarnya. Oleh karena itu, pemrosesan kognitif dalam pengambilan keputusan digunakanuntuk memahami dampak promosi terhadap konsumen. konsumen diekspos pada sebuah informasi promosi, dimana mereka harus masuk ke dalam komunikasi promosi dan memahami maknanya. Akhirnya pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang didapat tentang bentuk promosi yang diterima akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainnya untuk menciptakan sikap merk (brand attitudes) dan membuat keputusan pembelian (membentuk keinginan membeli).
Para peneliti menemukan bahwa ada 5 jenis dampak yang dapat diberikan informasi promosi terhadap konsumen. kelima dampak ini diurutkan sebagai tujuan dari proses komunikasi promosi, yaitu:
a. konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk.
b. konsumen harus sadar (aware) akan merk
c. konsumen harus memiliki sikap merk yang positif (favorable brand attitude)
d. konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merk (intention to purchase) tertentu.
e. konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various behaviors) untuk membeli merk tertentu (seperti pergi ke toko, menemukan merk tertentu di toko, berbicara pada pramuniaga).
3. Lingkungan Promosi
Adalah semua rangsangan yang diasosiasikan dengan lingkungan fisik maupun sosial dimana konsumen menngalami strategi promosi dan beberapa di antaranya dapat mempengaruhi keberhasilan suatu promosi. Dua faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi strategi periklanan dan promosi penjualan, antara lain:
a. Kekacauan Promosi (promotion clutter)
jumlah promosi pemasaran sangat meningkat, sehingga kefektifan strategi promosi dapat dimentahkan oleh kekacauan promosi. Pengiklan merasa bahwa kekacauan disebabkan oleh banyaknya iklan yang ditayangkan pada saat jeda dan di antara pergantian program televisi sehingga dapat mengurangi keefektifan komunikasi iklan. Kekacauan juga mempengaruhi strategi promosi jenis lainnya, khususnya promosi penjualan.
b. Tingkat Persaingan (level of competition)
dalam sebuah katagori produk, tingkat persaingan adalah aspek kunci lingkungan promosi. Sejalan dengan memanasnya persaingan, penggunaan promosi biasanya juga meningkat. Hal ini dilihat dari banyaknya jumlah promosi yang telah dicobe oleh perusahaan penerbangan dan telekomunikasi. Lebih dari itu, strategi promosi juga berubah sejalan dengan meningkatnya tekanan bersaing. Dalam lingkungan bersaing yang sangat ketat, promosi sering menjadi elemen kunci dalam mengembangkan bauran promosi yang rumit, yang memasukan pemberian kupon, hadiah dalam bungkus, pemberian premium, periklanan, penurunan harga, kontes, permainan, dan publisitas.
4. Perilaku Promosi
a) Kontak informasi
Konsumen harus terlibat dalam kontak dengan informasi promosi agar promosi tersebut dapat berhasil. Kontak informasi dengan promosi dapat berdasarkan keinginan ( intentional), contohnya saat konsumen membuka surat kabar mencari kupon makanan. Namun demikian yang paling sering adalah secara tak terduga (incidental), contohnya konsumen melakukan kontak dengan suatu promosi ketika terlibat dalam perilaku lain. Terkadang kontak promosi dapat memicu proses pengambilan keputusan pembelian, seperti munculnya keinginan membeli saat konsumen melintasi baliho sebuah produk. Oleh karena itu para pemasar harus menempatkan pesan-pesan promosi di lingkungan fisik konsumen untuk memaksimalkan kemungkinan eksposur. Eksposur pada pesan promosi tidaklah cukup, konsumen juga harus aktif memperhatikan promosi yang diberikan. Promosi besar-besaran (diskon, bonus hadiah) cenderung menjadi sumber keterlibatan yang situasional sehingga cenderung mendapatkan perhatian yang lebih tinggi.
b) Komunikasi dari mulut ke mulut
Komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication) merupakan metode yang membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen di luar dari mereka yangng melakukan kontak langsung dengan promosi. Konsumen dapat berbagi informasi dengan teman tentang tawaran yang menarik dari sebuah produk. Pemasar dapat meningkatkan kemungkinan bahwa informasi tersebut akan dikomunikasikan ke konsumen lainnya dengan cara menempatkan informasi promosi di lingkungan konsumen.
Mengelola Strategi Komunikasi
Terdapat empat kegiatan kunci dalam mengelola strategi promosi:
1. Menganalisis hubungan konsumen-produk
dalam hal ini dibutuhkan pengidentifikasian pasar tujuan yang tepat pada suatu produk. Kemudian, pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan, tujuan, dan nilai, tingkat pengetahuan produk dan merek, keterlibatan, dan sikap serta pola prilaku konsumen saat ini. Jadi, pemasar harus berusaha mengerti hubungan antara konsumen yang dituju dengan produk atau merek yang diinginkan.
2. Menentukan tujuan dan anggaran promosi
Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen. Oleh karena itu, strategi promosi dapat didisain untuk memenuhi satu atau lebih tujuan-tujuan berikut ini:
1) Untuk mempengaruhi perilaku: Mengubah atau memelihara perilaku tertentu konsumen yang berkaitan denga produk atau merek
2) Untuk mencari informasi: Menciptakan pengetahuan, makna atau kepercayaan baru tentang produk atau merek dalam ingatan konsumen.
3) Untuk membujuk : Mengubah kepercayaan, perilaku dan keinginan konsumen terhadap produk atau merek.
4) Untuk mentransformasikan tanggapan afeksi: Memodifikasi citra, perasaan dan emosi yang diaktifkan ketika konsumen mempertimbangkan produk atau merek.
5) Untuk mengingatkan: Mengingatkan potensi aktivasidari nama merek atau beberapa makna produk lainnya.
Sebelum mendisain sebuah strategi promosi, pemasar harus menentukan tujuan rinci promosinya terlebih dahulu serta anggaran yang tersedia untuk mendukungnya. Tujuan jangka panjang dari sebagian besar strategi promosi adalah untuk memperngaruhiperilaku, khususnya dalam hal pembelian merek dan berlangganan pada suatu toko
3. Mendisain dan Menerapkan Strategi Promosi
Mendisain strategi promosi alternatif dan memilih salah satu diantaranya yang dapat memenuhi tujuan promosi pada umumnya didasarkan pada hubungan konsumen-produk yang telah diidentifikasi melalui proses penelitian pasar sebelumnya. Menerapkan strategi promosi antara lain menciptakan iklan dan menempatkannya di berbagai macam media, mendisain dan mendistribusikan kupon, mendayagunakan salesman, dan menggunakan acara-acara publisitas.
a. Mendisain Strategi Promosi
Disain dari strategi promosi yang efektif harus peka pada hubungan konsumen-produk yang ada di berbagai segmen pasar yang berbeda. Promosi yang tepat tergantung pada jenis hubungan yang dimiliki konsumen dengan produk atau merek, khususnya relevansi pribadi intrinsiknya. Kemudian berbagai macam metode promosi memiliki tingkat keefektivan yang berbeda pada saat digunakan untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan promosi akan berubah di sepanjang siklus hidup produk sejalan dengan perubahan yang terjadi dalam hubungan konsumen dengan produk dan pada lingkungan bersaing.
b. Mengembangkan strategi periklanan
Langkah pertama dalam menciptakan strategi periklanan adalah memahami hubungan konsumen-produk dengan mengukur rantai arti-akhir konsumen untuk suatu kategori produk atau bentuk produk tertentu. Kemudian pemasar harus memilih satu rantai arti-akhir (yang paling dipertimbangkan) untuk diubah menjadi sebuah strategi periklanan. Jadi sebuah strategi periklanan harus merinci bagaimana suatu merek akan dikaitkan dengan keinginan konsumen yang penting.
c. Mengembangkan strategi penjualan personal
proses mengembangkan sebuah strategi penjualan personal disebut dengan model ISTEA, yang merupakan Impression (pesan), Strategty (srategi), Transmission (transmisi), Evaluation (evaluasi) dan Adjusment (penyesuaian). Model ini menekankan analisis konsumen sebagai titik awal pengembangan strategi.
4. Mengevaluasi Dampak dari Strategi Promosi
mengevaluasi dampak sebuah strategi promosi adalah melakukan perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan. Evaluasi dampak promosi dapat dilakukan secara langsung,. Perangkat promosi penjualan seperti kupon dapat digunakan untuk merangsang terjadinya pembalian jangka pendek, dan tingkat penukaran kupon dapat memberikan ide yang baik berkaitan dengan tingkat kefektivannya.
DAFTAR PUSTAKA
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2000. Consumer Behaviour (Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran). Erlangga. Jakarta.
