1. Perbedaan antara pandangan kognitif dan pendekatan perilaku
a. Pandangan kognitif
Pandangan kognitif (cognitive view) didasarkan pada riset tentang topik seperti pemrosesan informasi dan ilmu kognitif yang sedang berjalan.
§ Posisi dan asumsi:
Pandangan kognitif memungkinkan masuknya faktor teori atau mental yang diukur secara tidak langsung melalui apa yang disebut laporan verbal. Selain itu, pandangan kognitif ini menyatakan bahwa perilaku konsumen dikontrol oleh individu melalui proses mental yang dilibatkan dalam pemrosesan kognitif dan pengambilan keputusan. Dengan demikian, konsumen adalah pengambil keputusan independen yang secara sadar memilih perilaku mereka.
§ Pendekatan dan tahapan riset:
Pandangan kognitif cenderung mengarahkan diri pada penjelasan dan pengujian teori. Pada riset kognitif sering menggunakan laporan verbal yang diperoleh melalui kuesioner. Selain itu pada riset kognitif ini sering dimulai dengan suatu teori dan upaya membuat riset untuk menguji teori tersebut. Misalnya, pendekatan dominan pada riset konsumen melibatkan upaya untuk menguji teori kognitif dalam konteks pemasaran. Riset kognitif biasanya dianggap berhasil jika ada suatu hubungan logis yang secara nyata didukung oleh perhitungan statistik.
§ Pandangan pemasaran:
Dari sudut pandang kognitif, pemasaran sering dipandang sebagai suatu ilmu yang mencari penjelasan. Pendekatan kognitif sering tergantung pada konsep-konsep pemasaran sebagai arahan mengembangkan strategi. Dalam pandangan kognitif terdapat dua asumsi yang mendasari konsep pemsaran, dimana tindakan pemasaran harus didasarkan pada suatu upaya untuk memuaskan kebutuhan dalam kondisi yang menguntungkan. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen memiliki sesuatu yang disebut ”kebutuhan”, yang berupaya dipuaskan melaluinpembalian dan pengkonsumsian. Kedua, diasumsikan bahwa konsumen memiliki otonomi dan pikiran yang rasional, serta seorang pengambil keputusan yang pilihan dan pembeliannya umumnya dikontrol oleh diri sendiri. Pandangan ini juga menyadari bahwa strategi pemasaran mencoba mengubah pengaruh dan kognisi konsumen, seperti kepercayaan dan sikap, tapi biasanya mengingkari bahwa pemasaran dapat menciptakan kebutuhan dan keinginan atau bahkan memodifikasinya
Pendekatan perilaku
Pendekatan perilaku (behavior approach) didasarkan pada suatu pandangan yang sedang berlaku saat ini yang disebut ”analisis perilaku terapan”.
§ Posisi dan asumsi:
Pada pendekatan perilaku, biasanya cenderung meneliti perilaku yang dapat diukur secara langsung. Selain itu pendekatan ini juga menganggap bahwa perilaku konsumen dikontrol oleh lingkungan. Meskipun kejadian kognitif dipandang sebagai perilaku yang mempengaruhi, namun lingkungan masih tetap menjadi penyebab kejadian kognitif. Oleh karena itu lingkungan adalah penyebab dan kontrol perilaku.
§ Pendekatan dan tahapan riset:
.Pendekatan perilaku sering menggunakan prediksi dan kontrol perilaku sebagai tujuan dasar riset. Biasanya, pendekatan perilaku menyatakan pengumpulan data dilakukan melalui observasi. Analisis perilaku terapan sering dimulai dengan permasalahan perilaku dan dilanjutkan dengan upaya untuk mengubah perilaku tersebut. Riset perilaku biasanya dikatakan berhasil jika sejumlah tertentu perilaku dapat diubah.
§ Pandangan pemasaran:
Dari sudut pandang perilaku, pemasaran dapat dipandang sebagai suatu teknologi yang mencari jawaban atas permasalahan praktis. Pendektan perilaku menyajikan prinsip dasar perilaku sebagai suatu arahan untuk perencanaan dan strategi pemasaran. Pada pendekatan perilaku, pemasaran dapat dipandang sebagai uapaya untuk mencapai tujuan organisasi dengan memperkirakan dan mempengaruhi perilaku konsumen. Tujuan ini biasanya melibatkan peningkatan keuntungan dan/atau pangsa pasar, yang biasanya didapat melalui penigkatan penjualan. Dua metode utama meningkatkan penjualan adalah (1) mempengaruhi pelanggan untuk membeli lebih banyak, dan (2) memelihara pelanggan lama sementara mempengaruhiorang lain untuk menjadi pembeli. Keduanya melibatkan tindakan mengubah perilaku pembelian konsumen. Strategi pemasaran akan efektif dalam mengubah dan memelihara perilaku konsumen.
2. Promosi Dagang dan Promosi Konsumen
Promosi dagang (trade promotions) digunakan oleh perusahaan untuk mendorong produknya ke konsumen melalui saluran distribusi, misalnya kredit pembelian, hadiah pembelian, periklanan bersama, pajangan bersama, kontes penjual, dan sebagainya.
Promosi konsumen (consumer promotions) digunakan produsen dan pengecer untuk merayu konsumen agar membeli produk serta mengunjungi toko-toko pengecer, misalnya produk sampel, kopun berhadiah, hadiah langsung, potongan harga, jaminan, garansi, pelayanan purnajual, demostrasi, dan sebagainya. Beberapa promosi konsumen berisikan sedikit informasi yang didisain untuk mengubah kognisi konsumen terhadap produk. Akan tetapi, sebagian besar promosi konsumen didisain untuk mempengaruhi kemungkinan pembelian atau perilaku yang diinginkan tanpa harus mengubah sikap prapembelian konsumen terhadap suatu merek. Jika promosi dilakukan atas merek baru, maka pembelian dan penggunaan dapat membawa pada sikap pascapembelian yang baik dan pembelian ulang di masa mendatang. Jika pembelian konsumen ditujukan pada merek yang telah ada saat ini, konsumen dengan sikap yang netral atau sedikit positif dapat menggunakan promosi konsumen untuk mengurangi risiko pembelian di samping unuk percobaan. Bagi konsumen yang terlanjur membeli suatu merek, promosi konsumen dapat menjadi insentif tambahan ba mereka untuk tetap loyal
3. Empat aspek dari promosi konsumen
1. Kemungkinan pembelian
Sebagian besar promosi konsumen didisain untuk meningkatkan kemungkinan seseorang konsumen membeli suatu merek atau kombinasi produk. Meskipun demikian, suatu perusahaan berharap dapat mencapai beberapa dari sejumlah subtujuan ketika menjalankan promosi. Tujuan utamanya mungkin adalah mengupayakan agar konsumen mau mencoba produk baru. Subtujuan kedua dar promosi konsumen mungkin adalah memposisikan suatu merek atau perusahaan di benak konsumen untuk mendorong mereka membeli dan meneruskan membeli merek tersebut. Untuk kasus ini, promosi didisain untuk mempertahankan atau mengubah pengaruh, kognisi dan perilaku konsumen. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan promosi yang gencar untuk mendapatkan harga yang bersaing atas suatu merek yang diposisikan pada harga dan kualitas tinggi. Dengan sudut pandang ini, harga yang lebih rendah tidak akan langsung membuat konsumen memandang bahwa produk tersebut berkualitas lebih rendah dar merek pesaingnya. Penggunaan lain dari promosi untuk tujuan penentuan posisi adalah menawarkan pemberian amal pada kegiatan sosial untuk atas setiap kupon atau pembatalan pembelian yang dilakukan konsumen. Taktik ini dapat meningkatkan persepsi konsumen terhadap komitmen sosial perusahaan. Konsumen yang sangat tertarik dengan masalah sosial dan lingkungan dapat bertukar haluan dan membeli merek tersebut.
Subtujuan ketiga dari promosi konsumen adalah mendorong terjadinya penggantian merek. Promosi konsumen dapat mengubah penggunaan merek dengan membuat pembelian merek baru jauh lebih menarik dari membeli merek yang biasa dibeli. Tujuan terakhir dari promosi konsumen adalah memperkuat loyalitas merek. Karena sebagian konsumen cenderung membeli suatu produk didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal pada suatu merek yang dipromosikan.
2. Jumlah pembelian
Sejumlah promosi konsumen didisain bukan hanya untuk mempengaruhi pembelian suatu merek tetapi juga mempengaruhi jumlah produk yang akan dibeli. Promosi konsumen dapat meningkatkan jumlah produk yang dibeli dan dapat meningkatkan loyalitas merek. Meskipun demikian konsumen yang telah loyal pada suatu merek tertentu dapat saja menimbun barang tersebut pada masa promosi, dan kemudian menunggu hingga masa promosi berikutnya tiba untuk kembali membeli. Sebagian konsumen cenderung membeli produk hanya pada saat mereka mendapatkan tawaran-tawaran yang menarik.
3. Waktu pembelian
Promosi konsumen juga dapat juga digunakan untuk mempengaruhi kapan konsumen akan melakukan pembelian. Misalnya, diskon khusus bagi mereka yang makan pada malam hari dapat ditawarkan restoran kepada konsumen agar mau datang pada malam hari ketika tingkat kesibukan bisnis sangat rendah.
Ada kecenderungan dalam penggunaan kupon yaitu dengan memperpendek masa penukaran sehingga konsumen terdorong untuk segera membeli. Akhirnya undian dan kontes dilakukan dalam jangka waktu yang singkat sehingga mendorong konsumen untuk segera mengikuti kontes dengan membeli produk yang dipomosikan.
4. Lokasi pembelian
Promosi konsumen juga dapat digunakan untuk memperngaruhi lokasi atau penjual suatu produk. Masingmasing toko eceran dan jaringan pengecer mengeluarkan tawaran-tawaran menarik seperti kupon, kontes, potongan langsung dan tawaran lainnya untuk mendorong konsumen berbelanja di toko mereka. Promosi dan taktik tersebut dapat menarik kerumunan konsumen dan mendorong tumbuhnya loyalitas pada toko.
Tugas kegiatan belajar 2
1. Ringkasan tahapan jenis perilaku
Kontak informasi
Tahapan awal yang umumnya terjadi dalam tahapan pembelian, disebut dengan istilah kontak informasi (information contact), terjadi ketika konsumen terlibat langsung dengan informasi tentang produk, toko, atau merek. Perilaku dalam tahapan ini antara l ain membaca atau mengamati surat kabar, majalah dan papan iklan; mendengarkan iklan di radio, menonton iklan di televisi; dan berbicara dengannn salesman atau kawan. Pada titik ini, masalah praktis bagi pemasar adalah meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengamati dan memeperhatikan informasi, karena hal ini akan meningkatkan kemungkinan terjadinya perilak lain.
Bukan hanya pemasar saja yang berusaha menyediakan informasi bagi konsumen , tetapi konsumen juga berusaha mencari informasi tentang produk, merek, toko dan harga. Manajerp pemasaran suatu merek dengan pangsa pasar yang rendah biasanya ingin meningkatkan perilaku pencarian konsumen, dengan demikian akan meningkatkan pula kemungkinan konsumen mengubah pilihan ke mereknya.
Secara umum pencarian konsumen tergantung pada berbagai faktor antara lain:
Konsumen cenderung melakukan pencarian yang lebih jauh ketika membeli produk yang lebih mahal, lebih visibel, dan lebih kompleks (misalnya, produk yang secara intrinsik dapat menciptakan tingkat risiko yang diperkirakan lebih besar).
Pencarian juga dipengaruhi oleh faktor individu seperti manfaat yang dirasakan dari suatu upaya pencarian (misalnya, rasa percaya diri, peran dan kegembiraan), aspek demografis, dan pengetahuan produk yang telah dimiliki.
Upaya pencarian selanjutnya cenderung dipengaruhi oleh faktor-fator di pasar (seperti distribusi) dan oleh faktor situasional (seperti desakan waktu yang dialami pembeli)
Dari sudut pandang kebijakan publik, upaya pencarian informasi terus didorong supaya dapat terbentuk suatu konsumen yang lebih berpengalaman. Akan tetapi, ada perbedaan dalam upaya yang dibutuhkan konsumen untuk mendapatkan informasi dari sumber yang berbeda-beda dan padaa sejauh mana informasi tersebut dapat dipercaya. Terdapat lima sumber informasi yang umum digunakan oleh konsumen unutk mendapatkan informasi mengenai produk, merek, toko dan sebagainya. Sumber informasi tersebut antara lain. Sumber internal (pengalaman dalam ingatan), sumber personal (teman dan keluarga), pemasaran (iklan), publik (consumers report), pengalaman dan (uji coba produk langsung).
Sumber internal dan sumber personal biasanya digunakan karena mudah diakses dan paling dapat dipercaya. Sedangkan sumber pemasaran tidak bergitu terlalu dipercaya karena pengiklanan biasanya memiliki pamrih dan transaksi yang dilakukan. Akhirnya sumber publik serta sumber hasil percobaan kurang begitu digunakan, paling tidak pada tahap awal ini, karena lebih besarnya upaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan informasi dari sumber ini.
Pencarian informasi juga dapat dirinci menjadi suatu urutan perilaku dasar. Meskipun demikian, tujuan utama pemasaran adala menigkatkan kemungkinan bahwa pasar sasaran akan melakukan kontak dengan informasi produk, merek atau toko dan sekaligus memperhatikannya.
Akses dana
Pandangan pemasaran saat ini menekankan pertukaran sebagai konsep kunsi untuk dapat memahami bidang pemasaran. Meskipun demikian, tidak banyak perhatian yang diberikan pada apa yang dipertukarkan konsumen dalam proses pemasaran. Sementara biaya, waktu dan tenaga diperhitungkan, uang adalah media utama dalam pertukaran konsumen. Konsumen harus mengakses media ini dalam satu bentuk atau bentuk lainnya sebelum pertukaran terjadi, yaitu melakukan kegiatan yang dikenal dengan istilah akses dana (funds acces). Isu pemasaran utama pada tahapan ini adalah (1)metode yang digunakan konsumen untuk membayar dan (2) strategi pemasaran untuk menigkatkan kemungkinan konsumen dapat mengakses dana untuk pembelian.
Konsumen dapat membayar suatu penawaran produk dengan berbagai macam cara. Termasuk didalamnya uang tunai, penrikan uang tunai dari bank, mengisi cek, menggunakan kartu kredit, membuka akun tagihan di toko, mengguankan kartu debet, dan membuat lini kredit lainnya seperti pinjaman bank dan sebagainya. Isu lainnya berkaitan dengan upaya yang dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan dana yang akan dibelanjakan atau digunakan untuk membayar ulang pinjaman.
Sejumlah strategi lainnya dapat meningkatkan kemungkinan konsumen mengakses dana untuk belanja. Tawaran penundaan pembayaran dan penggunaan uang muka juga memberi kesempatan bagi konsumen untuk mengumpulkan dana yang dibutuhkan, disamping membantu toko penjual menghindari gagalnya suatu transaksi. Hadiah berupa voucher belanja juga digunakan untuk melakukan prajual barang dagang dan menyediakan sumber dana bagi konsumen, walaupun penggunaannya dibatasi untuk pembelian tertentu saja. Semua strategi ini memiliki tujuan yang umum, meningkatkan terjadinya pertukaran dengan meningkatkan kemungkinan konsumen mengakses dana. Strategi lain dapat dipergunakan untuk menigkatkan jenis-jenis pembelian tertentu. Misalnya, suatu toko dapat menawarkan sedikit diskon jika pembayaran dilakukan dengan uang tunai untuk menghindari biaya pembayaran jasa kartu kredit.
Kontak toko
Tugas utama para pengecer adalah bagaimana caranya membawa konsumen ke dalam toko di mana pembelian akan terjadi. Termasuk dalam kontak toko (store contact) adalah (1) mengetahui lokasi toko, (2) melakukan perjalanan ke toko, dan (3)memasuki toko.
Kondisi konsumen dalam peran mereka sebagai pembeli mempengaruhi kemungkinan terjadinya kontak toko. Sebagian konsumen mungkin menikmati aktivitas berbelanja dan menghabiskan berjam-jam waktunya melihat-lihat di toko. Bagi yang lain, berbelanja dapt menjadi siksaan. Ada pembeli yang selalu menempatkan harga sebagai pertimbangan pertama, dan senang pada toko yang memberi harga miring. Sementara yang lainnya mencari toko yang dapat memberikan layanan kelas tinggi atau barang khas yang dapat menggambarkan individualitas mereka. Perbedaan ini merupakn dimensi penting dalam mendisain strategi segmentasi pasar suatu toko.
Berbagai strategi didisain untuk meningkatkan kemungkinan kontak toko. Misalnya, perhatikan metode yang digunakan untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen dapat mengetahui lokasi suatu toko yaitu dengan memilih lokasi yang nyaman di suatu daerah yang lalu lintasnya padat, dan dilengkapi dengan areal parkir yang luas.
Manfaat utama toko pengecer menempatkan lokasinya di pusat perbelanjaan adalah penigkatan kemampuan konsumen untuk menemukan toko tersenut, di samping peningkatan jumalah orang yang datang karena adanya toko-toko lainnya.
Taktik lainnya digunakan untuk menarik konsumen potensial datang ke lingkungan sekitar pertokoan atau mal. Misalnya karnava di areal parkir, kunjungan para selebritis, peragaan busana gratis atau hiburan mal lainnya digunakan untuk membentuk perilaku. Selanjutnya, petunjuk arah mal dan petugas informasi akan membantu orang yang berbelanja menemukan toko yang dicari.
Akhirnya taktik digunakan untuk membawa konsumen potensial langsung datang secara fisik ke toko. Informasi diskon yang berulang-ulang ditayangkan, tanda potongan harga di jendela toko, door prize adalah taktik yang biasa digunakan.
Kontak produk
Berbagai metode yang digunakan untuk menciptakan kontak produk (product contact) anatara lain strategi dorong (push strategies) seperti potongan harga dan insentiv untuk mendorong daya juang para pengecer. Pendekatan lain disebut dengan strategi tarik (pull strategies) seperti kupon potongan harga yang ditujukan untuk mendorong konsumen membeli merek tertentu.
Sekali seorang konsumen berada di toko, ada tiga perilaku yang dibutuhkan agar suatu pembelian terjadi :
1. mencari lokasi produk atau merek di toko
2. mendapatkan fisik produk atau merek tersebut, dan
3. membawa produk atau merek yang didapat ke titik pertukaran (misal, kasir)
Produk harus ditemukan dengan mudah. Petunjuk toko, display di ujung lorong atau posisi lainnya, tanda-tanda yang ditempatkan dalam toko, pusat informasi, dan karyawan yang siap membantu, semuanya akan membentuk konsumen mencapai tahap kontak visual dengan produk. Sementara konsumen berada dalam toko, kontak visual mereka dengan produk lain yang tersedia meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian.
Melakukan kontak langsung dengan suatu produk merupakan sumber rangsangan dan konsekuensi sangat penting yang mempengaruhi apakah pembelian akan terjadi. Bungkus yang baik dan menarik pandangan serta aspek produk lainnya sangat mempengaruhi rangsangan yang menjadi perhatian konsumen. Mencoba langsung suatu produk ditoko juga dapat mempengaruhi kemungkinan pembelian.
Perilaku pramuniaga dapat mempengaruhi segala yang terjadi di titik beli. Pramuniaga dapat memperkuat secara positif beberapa perilaku tertentu, memadamkan atau menghukum perilaku lainnya, mempengaruhi rangsangan yang diamati, dan memodelkan penggunaan produk secara tepat. Bahkan perkuatan negatif juga dapat dipergunakan.
5. Transaksi
Dari sudut pandang makro, memfasilitasi pertukaran dipandang sebagai tujuan utama pemasaran. Dari sudut pandang mikro, hal ini melibatkan transaksi (transactions) dimana dana konsumen dipertukarkan dengan produk atau jasa. Berbagai strategi pemasaran ditujukan untuk menghilangkan hal-hal yang menghambat terjadinya transaksi. Metode kredit yang didiskusikan sebelumnya adalah contohnya. Demikian juga dengan penggunaan kasir ekspres dan scanner elektonik untuk mengurangi waktu tunggu konsumen pada saat membayar.
Karena perilaku karyawan bagian pembayaran sudah dari dulu diketahui memiliki pengaruh penting terhadap pembelian, karyawan bagian tersebut sering dilatih untuk bersikap bersahabat dan efisien.
Penguatan positif yang diberikan adalah elemen penting dalam menciptakan penjualan. Taktik seperti diskon, pelayanan yang ramah oleh pramuniaga, dan adanya tiket untuk diundi dapat meningkatkan kemungkinan pembelian dan pembelian ulang. Ciri-ciri produk atau jasa yang menjadi perkuatan juga merupak elemem yang penting, baik yang berupa manfaat fungsional ataupun psikososial.
6. Konsumsi
Pengkonsumsian (consumption) dan penggunaan yang tampaknya seperti suatu perilaku yang terlalu sederhana untuk digambarkan, walaupun pada kenyataannya tidak benar karena adanya perbedaan yang sangat luas pada ciri-ciri produk atau jasa. Beberapa strategi dapat meningkatkan kemungkinan pengkonsumsian dengan cepat.
Apapun jenis produk yang dijual, perhatian utama pemasaran adalah pada bagaimana meningkatkan pembelian ulang. Untuk produk tidak tahan lama yang dibungkus, biasanya digunakan taktik seperti penggunaan kupon diluar atau didalam kemasan untuk mendorong konsumen membeli kembali merek yang sama. Disamping itu, segel bukti pembelian sering digunakan untuk mendorong konsumen membeli merek yang sama berulang kali, dan dengan demikian dapat mengumpulkan sejumlah tertentu segel untuk mendapatkan hadiah gratis.
Untuk bahan tahan lama, instruksi penggunaan dan perawatan yang baik dan tepat sangat bermanfaat karena dapat membantu konsumen menerima manfaat produk tersebut semaksimal mungkin. Di samping itu, servis dan pemeliharaan berkualitas tinggi yang disediakan penjual dapat membantu mengembangkan hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan.
7.Komunikasi
Set terakhir dari perilaku yang berusaha ditingkatkan oleh pemasar adalah komunikasi (communication). Pemasar ingin agar konsumennya berkomunikasi dengan 2 maksud utama. Mereka ingin konsumen untuk:
1. menyediakan informasi pemasaran kepada perusahaan
2. memberitahu konsumen potensial tentang produk dan mendorong mereka untuk membelinya. Konsumen dapat berkomunikasi dengan perusahaan dan konsumen lain tentang produk, merek, atau toko setiap saat. Bukan hanya pada bagian akhir dari tahapan pembelian.
Dari konsumen ke pemasar
Pemasar biasanya membutuhkan paling tidak 3 jenis informasi dari konsumen.
1. mereka membutuhkan informasi tentang konsumen untuk mengetahui kualias strategi pemasaran mereka dan keberhasilan segmentasi pasar yang dilakukan.
2. informasi jenis kedua yang dicari dari konsumen adalah nama pembeli potensial lainnya. Beberapa perusahaan dan organisasi menawarkan hadiah jika pelanggan mereka memberikan beberapa nama pembeli potensial, dan akan diberikan hadiah yang lebih besar lagi jika nama yang diberikan ternyata benar-benar membeli. Akhirnya pemasar juga mencari informasi dari konsumen sehubungan dengan produk yang rusak.
Dari Konsumen ke Konsumen
Pemasar juga menginginkan agar konsumen menceritakan pada teman mereka dan orang lain tentang produk yang mereka beli. Suatu produk yang efektif dan berkinerja baik dapat mendorong perilaku ini. Konsumen menanggapi degan baik informasi yang berasal dari teman, dan untuk menciptakan suasana yang mendorong terjadinya pembelian. Taktik tersebut dapat meningkatkan bukan hanya komunikasi tapi juga perilaku lain dalam tahapan pembelian.
2. Ringkasan mekanisme dari model manajemen perilaku
Merupakan suatu model dimana manajer dapat menganalisis perilaku konsumen dan mengembangkan program pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku yang dibutuhkan dalam mencapai tujuan organisasi. Pendekatan umum ini juga dapat digunakan untuk mengembangkan strategi menurunkan perilaku yang tidak diinginkan.
Dua hal harus dilakukan agar dapat menerapkan model ini.
1. berdasarkan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan, manager harus mengembangkan suatu model berurutan dari perilaku yang diperlukan atau diharapkan dilakukan konsumen.
2. setelah semua perilaku dapat digambarkan, frekuensi kemunculannya harus dihitung untuk menetapkan data mentahnya.
Gambar Model Manajemen Perilaku Konsumen
a) Identifikasi Perilaku Bermasalah
Dalam berbagai kasus, perilaku awal konsumen dinyatakan dalm frekuensi dan kualitas minimal untuk dapat masuk pada perilaku lainnya—tetapi perilaku lainnya tidak muncul. Misalnya, seorang konsumen bisa saja pergi ke sebuah toko dimana produk dijual dan bahkan melakukan kontak visual langsung, tetapi tidak membelinya.
Permasalahan atau perilaku target (target behaviour) adalah perilaku awal dalam urutan yang tidak dinyatakan atau tidak dinyatakan dengan benar atau dalam frekuensi yang cukup untuk dapat masuk pada perilaku selanjutnya. Suatu perilaku dalam urutan dapat menjadi perilaku bermasalah. Perilaku bermasalah dapat diidentifikasikan dengan menguji perbedaan frekuensi perilaku dari satu tahap ke tahap berikutnya.
b) Analisis Kemungkinan-kemungkinan
Setelah perilaku bermasalah dapat diidentifikasikan, kemungkinan-kemungkinan atau hubungan antara perilaku dengan lingkungan harus dianalisis. Di antara kemungkinan yang utama adalah kekuatan persaingan dan keberhasilannya dalam memelihara atau mengubah perilaku konsumen. Beberapa perusahaan yang berhasil mengganggu uji coba pemasaran produk baru (atau upaya pemasaran lainnya) pesaingnya untuk menghindari hilangnya pangsa pasar dan untuk mengacaukan hasil penelitian pesaing. Kemungkinan yang lain yang perlu dianalisis adalah pasar sasaran dan elemen elemen bauran pemasaran, khusunya elemen yang paling berkaitan dengan perilaku yang bermasalah.
Analisis kemungkinan adalah tahapan yang sangat penting dalam proses keseluruhan, karena tahapan ini merupakan upaya pencarian mengapa suatu perilaku tertentu tidak dinyatakan dengan baik. Walaupun beberapa hal yang dapat merubah perilaku hanya berfokus pada interaksi perilaku – lingkungan, peninjauan terhadap variabel pengaruh dan kognitif juga dapat menjadi sumber informasi yang berharga.
c) Mengembangkan dan Menerapkan strategi Perubahan Perilaku
Setelah perilaku bermasalah dapat dijabarkan dan kemungkinan-kemungkinan yang mengitarinya telah dapat dianalisis, selanjutnya adalah pengembangan dan penerapan strategi perubahan perilaku ( behavior change strategy). Strategi tersebut dapat menggunakan berbagai proses yang telah didiskusikan sebelumnya, seperti perkuatan positif, perkuatan negatif, pembentukan, pengkondisian klasik, atau pemodelan. Perkuatan positif biasanya direkombinasikan untuk meningkatkan suatu perilaku karena sifatnya yang efektif dan fleksibel. Sudah tentu, seperti halnya pendekatan-pendekatan lain pada strategi pemasaran, biaya dan manfaat dari berbagai prosedur yang ada harus dihitung dengan baik.
d) Mengukur Perubahan Perilaku
Setelah menerapkan strategi, perilaku sasaran harus kembali diukur untuk menentukan apakah permasalahannya telah dipecahkan atau belum. Jika perilaku belum berubah sepenuhnya, kita harus menganalisis ulang kemungkinan yang ada dan mengembangkan strategi intervensi baru.
Seberapa banyak perilaku yang harus diubah agar suatu strategi dapat berhasil tergantung pada sasaran pemasaran yang hendak dicapai, perilaku yang bermasalah dan situasi.
e) Memelihara perilaku
Jika suatu srategi yang baru ternyata berhasil mengembangkan sejumlah tertentu perilaku, kita harus memikirkan metode untuk memelihara perilaku tersebut. Karena sebagian besar perilaku konsumen bersifat kebiasaan, maka memelihara perilaku biasanya jauh lebih mudah dan lebih murah ketimbang mengembangkannya. Kenyataanya, salah satu alasan utam mengapa pengenalan produk baru begitu mahalnya adalah karena biaya promosi yang dibutuhkan untuk mengembangkan perilaku pembelian awal.
Setelah suatu perilaku dapat di kembangkan, biaya promosi biasanya dapat diturunkan dan selanjutnya perilaku dapat dipelihara dengan biaya baru yang lebih murah. Pada saat perkuatan positif digunakan, frekuensi dan jumlahnya dapat diturunkan tanpa harus kehilangan kinerja perilaku. Jika skedul perkuatan kontinu yang pertama kali diterapkan, masih ada kemungkinan untuk mengubahnya menjadi skedul rasio tetapi tetap dapat mempertahankan perilaku.
Di samping pengubahan dan kemudian pemeliharaan perilaku yang sebelumnya merupakan suatu masalah, juga harus diteliti apakah perilaku lainnya saat ini telah dapat dilakukan dngan benar, dan dilakukan dengan frekuensi yang cukup untuk dapat mencapai sasaran yang ditetapkan. Jika tidak, arus mencapai perilaku bermasalah yang menghalangi mata rantai perilaku, perilaku tahap selanjutnya yang tidak dilakukan dengan benar. Selanjutnya kita akan mengulangi kembali tahapan- tahapan dalam model manajemen perlaku konsumen. Proses ini berkelanjutan hingga semua perilaku dapat dilakukan dengan benar.
f) Evaluasi Untuk Meningkatkan Kinerja
Tanpa memperhitungkan sejauh mana keberhasilan suatu strategi pemasaran, pasti selalu ada ruang untuk perbaikan. Secara umum, strategi pemasaran harus dipantau agar diperoleh metode yang efisien untuk memelihara dan meningkatkan perilaku. Sebagian perilaku konsumen dapat menurun frekuensinya kerena adanya perubahan lingkungan ( seperti penguatan yang lebih sering dan lebih kuat yang dilakukan oleh pesaing).
Tugas kegiatan belajar 3
1. Definisi konsep kepuasan dan loyalitas
· Kepuasan
Beberapa pakar memberikan definisi kepuasan konsumen antara lain sebagai berikut:
1. Day dalam Tse dan Wilton, (1988) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap avaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebalumnya(atau normal kenerja lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
2. Engel, (1990) menyatakan bahwa kepuasan konsumen eveluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama tau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
3. Wilkie, (1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
4. Kottler, (1997) menandaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapan.
5. Sumarwan, (2004) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah hasil evaluasi alternatif pasca konsumsi atau evaluasi alternatif tahap kedua.
6. Band, (1991) menjelaskan bahwa kepuasan pelenggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.
Dari pengertian kepuasan yang disampaikan oleh beberapa tokoh di atas, maka dapat dikatakan bahwa kepuasan dan ketidak puasan merupakan hasil evaluasi dari pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa).
Teori kepuasan (the Excpectancy Discornfirmation Model) adalah model yang menjelaskan proses terbentuknya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen; yaitu merupakan dampak perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian/ konsumsi dengan kinerja sesungguhnya yang diperoleh konsumen. Hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokkan menjadi disconfirmation dan confirmation (Sumarwan,2004). Secara rinci hasil dampak perbandingan meliputi:
a. positive disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) konsumen,
b. simple confirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) sama dengan harapan (performance expectation) konsumen,
c. negative disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih kecil daripada harapan (performance expectation) konsumen,
Pada dasarnya, pengeritan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi pengertian kepuasan konsumen berarti bahwa kinerja suatu barang sekurang-kurangnya sama dengan apa yang diharapkan.
Tjiptono (1997) menggambarkan konsep kepuasan konsumen sebagai pertemuan dari nilai produk dan harapan konsumen tehadap produk yang ditawarkan perusahaan.
· Loyalitas
Loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembalian berulang yang terus menerus dari merek produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu. Pada pendekatan perilaku, loyalitas terhadap merek dapat diukur melalui:
a. proporsi frukuensi pembelian suatu merek produk dibandingkan dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu.
b. tindakan yang dilakukan ketika mendapatkan merek produk yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian.
Berdasarkan proporsi pembelian (proportion-of-purchase method), loyalitas merek diklasifikasikan sebagai berikut:
NoKlasifikasi
Urutan loyalitas merek
Keterangan
1.Loyalitas tak terbagi (undivided loyality)
AAAAAAA
Sepanjang periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap merek A
2.Kadang-kadang mengganti (accasional switch)
AABBAACAADAA
Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap beberapa merek secara acak.
3.Loyalitas mengganti (switch loyality)
AAAAAABBBBBA
Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek secara bergantian.
4.Loyalitas terbagi (divided loyality)
AAAABBBAABB
Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek yang bergantian secara periodik.
5.Merek tidak berbeda (brand indifference)
ABCDACDBCABC
Selama periode waktu tertentu, konsumen tidak berorientasi terhadap merek.
Catatan: bila proporsi pembelian terhadap suatu merek produk terhadap total pembelian dalam kurun waktu tertentu sebesar lebih dari 50% dikategorikan loyal
Sementara itu, loyalitas merek berdasarkan tindakan yang dilakukan apabila konsumen tidak menjumapai merek yang dicaridi tempat pembelian dapat diidentifikasikan beberapa jenis tindakan sebagai berikut:
a. konsumen loyal terhadap suatu merek, maka konsumen akan melakukan tindakan:
1. menunda pembelian
2. mencari di tempat lain
b. konsumen loyal terhadap suatu merek, maka konsumen akan melakukan tindakan:
1. mencari merek lain
2. membeli jenis lain
3. membeli alternatifnya
4. lainnya.
Penggolongan loyalitas merek
Aaker (dalam Simamora 2002) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:
· Switcher
adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), adapula yang selalu mencari variasi yang disebut Blackwell et al dan Kotler sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher).
· Habitual buyer
adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas,
setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. Blackwell et al menyebut perilaku tersebut sebagai inertia.
· Satisfied buyer
adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost) bila melakukan pergantian ke merek lain.
· Liking the brand
adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek.
· Commited buyer
adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dengan mempromosikan merek tersebut pada orang lain.
Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek
Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas terhadap merek adalah sebagai berikut:
1. Nilai (harga dan kualitas), penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggungjawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.
2. Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut), citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada korelasi antara kesadaran dan market share, sehingga dapat disimpulkan juga ada hubungan antara citra merek dengan market share. Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek. Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.
4. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
5. Pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu
merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek.
· Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek
Menurut Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan
5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut
6.Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek maka dapat
meningkatkan:
1.Volume penjualan, dengan adanya loyalitas merek maka kehilangan konsumen dapat dikurangi. Dengan adanya pengurangan kehilangan konsumen maka akan meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan penjualan.
2.Kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang optimal, karena konsumen yang memiliki loyalitas merek kurang sensitif pada perubahan harga.
3.Konsumen dengan loyalitas merek akan selalu mencari merek favoritnya dan kurang sensitif pada promosi yang kompetitif. Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan mencari merek yang
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993).
Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Selanjutnya Griffin (1995),berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
2. Variabel dari kepuasan dan loyalitas konsumen
1. Variabel kepuasan konsumen
1. Variasi produk
2. Kemasan
3. Harga
4. jamianan produk
5. Kebersihan lokasi
6. Ketepatan pelayanan
7. Kecepatan pelayanan
8. Inisiatif melayani
9. Kualitas produk
10. kelengkapan fasilitas penunjang
11. keramahan pelayan
12. perhatian istimewa
13. Penataan toko
14. pemajangan produk
2. Variabel loyalitas konsumen
a. persepsi harga
b. persepsi pelayanan
c. persepsi lingkungan fisik
d. persepsi kondisi produk
e. minat konsumen
3. Definisi operasional dan pengukuran variabel kepuasan dan loyalitas konsumen
a. Definisi operasional dan pengukuran variabel kepuasan konsumen
1. Variasi produk merupakan banyaknya jenis produk yang dijual di lokasi
2. Kemasan merupakan sesuatu yang digunakan untuk mengemas atau membungkus sebuah produk yang juga membedakan produk dengan produk lainnya.
3. Harga merupakan jumalah uang yang dibebankan pada produk dan merupakan kontribusi yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk (dinyatakan dalam satuan mata uang rupiah).
4. Jamianan produk adalah janjiyang merupakan kewajiban produsen terhadap produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimamna diharapakan atau dijanjikan. Jaminan ini meliputi keamanan konsumsi dan kehalalan (100%).
5. Kebersihan lokasi merupakan kondisi yang dapat menimbulkan kesan nyaman bagi konsumen yang tercipta di lokasi penjualan produk.
6. Ketepatan pelayanan menunjukkan kemampuan staf pelayan dalam melayani dan memenuhi pesanan konsumen dengan benar.
7. Kecepatan pelayanan merupakan kemempuan staf pelayan untuk dapat melayani konsumen dengan waktu yang tidak lama dan tidak membuat konsumen lama menunggu.
8. Inisiaif melayani merupakan kemauan staf pelayan untuk melayani konsumen yang belum dilayani.
9. Tanggapan terhadap pesanan merupakan respon staf pelayan terhadap pesanan konsumen.
10. Kelengkapan fasilitas penunjang menunjukkan seberapa lengkap fasilitas pendukung yang ada di lokasi sehingga menambah tingkat kenyamanan konsumen, misalnya kamar kecil, lahan parkir dan sebagainya.
11. Keramahan pelayan merupakan kesopanan atau etika yang ditunjukkan oleh pelayan dalam melayani konsumen.
12. Perhatian istimewa adalah pelayanan istimewa yang bersifat memberikan perhatian yang lebih terhadap konsumen, misalnya staf pelayan menanggapi konsumen yang menyampaikan saran atau keluhan dan sebagainya.
13.Penataan toko merupakan tata cara penempatan atau tata letak etalase, lorong-lorong serta tempat pembayaran (kasir).
14. pemajangan produk merupakan penempatan produk yang dijual di dalam toko.
Set terakhir dari perilaku yang berusaha ditingkatkan oleh pemasar adalah komunikasi (communication). Pemasar ingin agar konsumennya berkomunikasi dengan 2 maksud utama. Mereka ingin konsumen untuk:
1. menyediakan informasi pemasaran kepada perusahaan
2. memberitahu konsumen potensial tentang produk dan mendorong mereka untuk membelinya. Konsumen dapat berkomunikasi dengan perusahaan dan konsumen lain tentang produk, merek, atau toko setiap saat. Bukan hanya pada bagian akhir dari tahapan pembelian.
Dari konsumen ke pemasar
Pemasar biasanya membutuhkan paling tidak 3 jenis informasi dari konsumen.
1. mereka membutuhkan informasi tentang konsumen untuk mengetahui kualias strategi pemasaran mereka dan keberhasilan segmentasi pasar yang dilakukan.
2. informasi jenis kedua yang dicari dari konsumen adalah nama pembeli potensial lainnya. Beberapa perusahaan dan organisasi menawarkan hadiah jika pelanggan mereka memberikan beberapa nama pembeli potensial, dan akan diberikan hadiah yang lebih besar lagi jika nama yang diberikan ternyata benar-benar membeli. Akhirnya pemasar juga mencari informasi dari konsumen sehubungan dengan produk yang rusak.
Dari Konsumen ke Konsumen
Pemasar juga menginginkan agar konsumen menceritakan pada teman mereka dan orang lain tentang produk yang mereka beli. Suatu produk yang efektif dan berkinerja baik dapat mendorong perilaku ini. Konsumen menanggapi degan baik informasi yang berasal dari teman, dan untuk menciptakan suasana yang mendorong terjadinya pembelian. Taktik tersebut dapat meningkatkan bukan hanya komunikasi tapi juga perilaku lain dalam tahapan pembelian.
2. Ringkasan mekanisme dari model manajemen perilaku
Merupakan suatu model dimana manajer dapat menganalisis perilaku konsumen dan mengembangkan program pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku yang dibutuhkan dalam mencapai tujuan organisasi. Pendekatan umum ini juga dapat digunakan untuk mengembangkan strategi menurunkan perilaku yang tidak diinginkan.
Dua hal harus dilakukan agar dapat menerapkan model ini.
1. berdasarkan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan, manager harus mengembangkan suatu model berurutan dari perilaku yang diperlukan atau diharapkan dilakukan konsumen.
2. setelah semua perilaku dapat digambarkan, frekuensi kemunculannya harus dihitung untuk menetapkan data mentahnya.
Gambar Model Manajemen Perilaku Konsumen
a) Identifikasi Perilaku Bermasalah
Dalam berbagai kasus, perilaku awal konsumen dinyatakan dalm frekuensi dan kualitas minimal untuk dapat masuk pada perilaku lainnya—tetapi perilaku lainnya tidak muncul. Misalnya, seorang konsumen bisa saja pergi ke sebuah toko dimana produk dijual dan bahkan melakukan kontak visual langsung, tetapi tidak membelinya.
Permasalahan atau perilaku target (target behaviour) adalah perilaku awal dalam urutan yang tidak dinyatakan atau tidak dinyatakan dengan benar atau dalam frekuensi yang cukup untuk dapat masuk pada perilaku selanjutnya. Suatu perilaku dalam urutan dapat menjadi perilaku bermasalah. Perilaku bermasalah dapat diidentifikasikan dengan menguji perbedaan frekuensi perilaku dari satu tahap ke tahap berikutnya.
b) Analisis Kemungkinan-kemungkinan
Setelah perilaku bermasalah dapat diidentifikasikan, kemungkinan-kemungkinan atau hubungan antara perilaku dengan lingkungan harus dianalisis. Di antara kemungkinan yang utama adalah kekuatan persaingan dan keberhasilannya dalam memelihara atau mengubah perilaku konsumen. Beberapa perusahaan yang berhasil mengganggu uji coba pemasaran produk baru (atau upaya pemasaran lainnya) pesaingnya untuk menghindari hilangnya pangsa pasar dan untuk mengacaukan hasil penelitian pesaing. Kemungkinan yang lain yang perlu dianalisis adalah pasar sasaran dan elemen elemen bauran pemasaran, khusunya elemen yang paling berkaitan dengan perilaku yang bermasalah.
Analisis kemungkinan adalah tahapan yang sangat penting dalam proses keseluruhan, karena tahapan ini merupakan upaya pencarian mengapa suatu perilaku tertentu tidak dinyatakan dengan baik. Walaupun beberapa hal yang dapat merubah perilaku hanya berfokus pada interaksi perilaku – lingkungan, peninjauan terhadap variabel pengaruh dan kognitif juga dapat menjadi sumber informasi yang berharga.
c) Mengembangkan dan Menerapkan strategi Perubahan Perilaku
Setelah perilaku bermasalah dapat dijabarkan dan kemungkinan-kemungkinan yang mengitarinya telah dapat dianalisis, selanjutnya adalah pengembangan dan penerapan strategi perubahan perilaku ( behavior change strategy). Strategi tersebut dapat menggunakan berbagai proses yang telah didiskusikan sebelumnya, seperti perkuatan positif, perkuatan negatif, pembentukan, pengkondisian klasik, atau pemodelan. Perkuatan positif biasanya direkombinasikan untuk meningkatkan suatu perilaku karena sifatnya yang efektif dan fleksibel. Sudah tentu, seperti halnya pendekatan-pendekatan lain pada strategi pemasaran, biaya dan manfaat dari berbagai prosedur yang ada harus dihitung dengan baik.
d) Mengukur Perubahan Perilaku
Setelah menerapkan strategi, perilaku sasaran harus kembali diukur untuk menentukan apakah permasalahannya telah dipecahkan atau belum. Jika perilaku belum berubah sepenuhnya, kita harus menganalisis ulang kemungkinan yang ada dan mengembangkan strategi intervensi baru.
Seberapa banyak perilaku yang harus diubah agar suatu strategi dapat berhasil tergantung pada sasaran pemasaran yang hendak dicapai, perilaku yang bermasalah dan situasi.
e) Memelihara perilaku
Jika suatu srategi yang baru ternyata berhasil mengembangkan sejumlah tertentu perilaku, kita harus memikirkan metode untuk memelihara perilaku tersebut. Karena sebagian besar perilaku konsumen bersifat kebiasaan, maka memelihara perilaku biasanya jauh lebih mudah dan lebih murah ketimbang mengembangkannya. Kenyataanya, salah satu alasan utam mengapa pengenalan produk baru begitu mahalnya adalah karena biaya promosi yang dibutuhkan untuk mengembangkan perilaku pembelian awal.
Setelah suatu perilaku dapat di kembangkan, biaya promosi biasanya dapat diturunkan dan selanjutnya perilaku dapat dipelihara dengan biaya baru yang lebih murah. Pada saat perkuatan positif digunakan, frekuensi dan jumlahnya dapat diturunkan tanpa harus kehilangan kinerja perilaku. Jika skedul perkuatan kontinu yang pertama kali diterapkan, masih ada kemungkinan untuk mengubahnya menjadi skedul rasio tetapi tetap dapat mempertahankan perilaku.
Di samping pengubahan dan kemudian pemeliharaan perilaku yang sebelumnya merupakan suatu masalah, juga harus diteliti apakah perilaku lainnya saat ini telah dapat dilakukan dngan benar, dan dilakukan dengan frekuensi yang cukup untuk dapat mencapai sasaran yang ditetapkan. Jika tidak, arus mencapai perilaku bermasalah yang menghalangi mata rantai perilaku, perilaku tahap selanjutnya yang tidak dilakukan dengan benar. Selanjutnya kita akan mengulangi kembali tahapan- tahapan dalam model manajemen perlaku konsumen. Proses ini berkelanjutan hingga semua perilaku dapat dilakukan dengan benar.
f) Evaluasi Untuk Meningkatkan Kinerja
Tanpa memperhitungkan sejauh mana keberhasilan suatu strategi pemasaran, pasti selalu ada ruang untuk perbaikan. Secara umum, strategi pemasaran harus dipantau agar diperoleh metode yang efisien untuk memelihara dan meningkatkan perilaku. Sebagian perilaku konsumen dapat menurun frekuensinya kerena adanya perubahan lingkungan ( seperti penguatan yang lebih sering dan lebih kuat yang dilakukan oleh pesaing).
Tugas kegiatan belajar 3
1. Definisi konsep kepuasan dan loyalitas
· Kepuasan
Beberapa pakar memberikan definisi kepuasan konsumen antara lain sebagai berikut:
1. Day dalam Tse dan Wilton, (1988) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap avaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebalumnya(atau normal kenerja lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
2. Engel, (1990) menyatakan bahwa kepuasan konsumen eveluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama tau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
3. Wilkie, (1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
4. Kottler, (1997) menandaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapan.
5. Sumarwan, (2004) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah hasil evaluasi alternatif pasca konsumsi atau evaluasi alternatif tahap kedua.
6. Band, (1991) menjelaskan bahwa kepuasan pelenggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.
Dari pengertian kepuasan yang disampaikan oleh beberapa tokoh di atas, maka dapat dikatakan bahwa kepuasan dan ketidak puasan merupakan hasil evaluasi dari pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa).
Teori kepuasan (the Excpectancy Discornfirmation Model) adalah model yang menjelaskan proses terbentuknya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen; yaitu merupakan dampak perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian/ konsumsi dengan kinerja sesungguhnya yang diperoleh konsumen. Hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokkan menjadi disconfirmation dan confirmation (Sumarwan,2004). Secara rinci hasil dampak perbandingan meliputi:
a. positive disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) konsumen,
b. simple confirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) sama dengan harapan (performance expectation) konsumen,
c. negative disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih kecil daripada harapan (performance expectation) konsumen,
Pada dasarnya, pengeritan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi pengertian kepuasan konsumen berarti bahwa kinerja suatu barang sekurang-kurangnya sama dengan apa yang diharapkan.
Tjiptono (1997) menggambarkan konsep kepuasan konsumen sebagai pertemuan dari nilai produk dan harapan konsumen tehadap produk yang ditawarkan perusahaan.
· Loyalitas
Loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembalian berulang yang terus menerus dari merek produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu. Pada pendekatan perilaku, loyalitas terhadap merek dapat diukur melalui:
a. proporsi frukuensi pembelian suatu merek produk dibandingkan dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu.
b. tindakan yang dilakukan ketika mendapatkan merek produk yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian.
Berdasarkan proporsi pembelian (proportion-of-purchase method), loyalitas merek diklasifikasikan sebagai berikut:
NoKlasifikasi
Urutan loyalitas merek
Keterangan
1.Loyalitas tak terbagi (undivided loyality)
AAAAAAA
Sepanjang periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap merek A
2.Kadang-kadang mengganti (accasional switch)
AABBAACAADAA
Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap beberapa merek secara acak.
3.Loyalitas mengganti (switch loyality)
AAAAAABBBBBA
Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek secara bergantian.
4.Loyalitas terbagi (divided loyality)
AAAABBBAABB
Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek yang bergantian secara periodik.
5.Merek tidak berbeda (brand indifference)
ABCDACDBCABC
Selama periode waktu tertentu, konsumen tidak berorientasi terhadap merek.
Catatan: bila proporsi pembelian terhadap suatu merek produk terhadap total pembelian dalam kurun waktu tertentu sebesar lebih dari 50% dikategorikan loyal
Sementara itu, loyalitas merek berdasarkan tindakan yang dilakukan apabila konsumen tidak menjumapai merek yang dicaridi tempat pembelian dapat diidentifikasikan beberapa jenis tindakan sebagai berikut:
a. konsumen loyal terhadap suatu merek, maka konsumen akan melakukan tindakan:
1. menunda pembelian
2. mencari di tempat lain
b. konsumen loyal terhadap suatu merek, maka konsumen akan melakukan tindakan:
1. mencari merek lain
2. membeli jenis lain
3. membeli alternatifnya
4. lainnya.
Penggolongan loyalitas merek
Aaker (dalam Simamora 2002) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:
· Switcher
adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), adapula yang selalu mencari variasi yang disebut Blackwell et al dan Kotler sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher).
· Habitual buyer
adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas,
setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. Blackwell et al menyebut perilaku tersebut sebagai inertia.
· Satisfied buyer
adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost) bila melakukan pergantian ke merek lain.
· Liking the brand
adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek.
· Commited buyer
adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dengan mempromosikan merek tersebut pada orang lain.
Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek
Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas terhadap merek adalah sebagai berikut:
1. Nilai (harga dan kualitas), penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggungjawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.
2. Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut), citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada korelasi antara kesadaran dan market share, sehingga dapat disimpulkan juga ada hubungan antara citra merek dengan market share. Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek. Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.
4. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
5. Pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu
merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek.
· Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek
Menurut Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan
5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut
6.Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek maka dapat
meningkatkan:
1.Volume penjualan, dengan adanya loyalitas merek maka kehilangan konsumen dapat dikurangi. Dengan adanya pengurangan kehilangan konsumen maka akan meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan penjualan.
2.Kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang optimal, karena konsumen yang memiliki loyalitas merek kurang sensitif pada perubahan harga.
3.Konsumen dengan loyalitas merek akan selalu mencari merek favoritnya dan kurang sensitif pada promosi yang kompetitif. Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan mencari merek yang
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993).
Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Selanjutnya Griffin (1995),berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
2. Variabel dari kepuasan dan loyalitas konsumen
1. Variabel kepuasan konsumen
1. Variasi produk
2. Kemasan
3. Harga
4. jamianan produk
5. Kebersihan lokasi
6. Ketepatan pelayanan
7. Kecepatan pelayanan
8. Inisiatif melayani
9. Kualitas produk
10. kelengkapan fasilitas penunjang
11. keramahan pelayan
12. perhatian istimewa
13. Penataan toko
14. pemajangan produk
2. Variabel loyalitas konsumen
a. persepsi harga
b. persepsi pelayanan
c. persepsi lingkungan fisik
d. persepsi kondisi produk
e. minat konsumen
3. Definisi operasional dan pengukuran variabel kepuasan dan loyalitas konsumen
a. Definisi operasional dan pengukuran variabel kepuasan konsumen
1. Variasi produk merupakan banyaknya jenis produk yang dijual di lokasi
2. Kemasan merupakan sesuatu yang digunakan untuk mengemas atau membungkus sebuah produk yang juga membedakan produk dengan produk lainnya.
3. Harga merupakan jumalah uang yang dibebankan pada produk dan merupakan kontribusi yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk (dinyatakan dalam satuan mata uang rupiah).
4. Jamianan produk adalah janjiyang merupakan kewajiban produsen terhadap produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimamna diharapakan atau dijanjikan. Jaminan ini meliputi keamanan konsumsi dan kehalalan (100%).
5. Kebersihan lokasi merupakan kondisi yang dapat menimbulkan kesan nyaman bagi konsumen yang tercipta di lokasi penjualan produk.
6. Ketepatan pelayanan menunjukkan kemampuan staf pelayan dalam melayani dan memenuhi pesanan konsumen dengan benar.
7. Kecepatan pelayanan merupakan kemempuan staf pelayan untuk dapat melayani konsumen dengan waktu yang tidak lama dan tidak membuat konsumen lama menunggu.
8. Inisiaif melayani merupakan kemauan staf pelayan untuk melayani konsumen yang belum dilayani.
9. Tanggapan terhadap pesanan merupakan respon staf pelayan terhadap pesanan konsumen.
10. Kelengkapan fasilitas penunjang menunjukkan seberapa lengkap fasilitas pendukung yang ada di lokasi sehingga menambah tingkat kenyamanan konsumen, misalnya kamar kecil, lahan parkir dan sebagainya.
11. Keramahan pelayan merupakan kesopanan atau etika yang ditunjukkan oleh pelayan dalam melayani konsumen.
12. Perhatian istimewa adalah pelayanan istimewa yang bersifat memberikan perhatian yang lebih terhadap konsumen, misalnya staf pelayan menanggapi konsumen yang menyampaikan saran atau keluhan dan sebagainya.
13.Penataan toko merupakan tata cara penempatan atau tata letak etalase, lorong-lorong serta tempat pembayaran (kasir).
14. pemajangan produk merupakan penempatan produk yang dijual di dalam toko.
b. Definisi operasional dan pengukuran variabel loyalitas konsumen
1. Harga merupakan jumalah uang yang dibebankan pada produk dan merupakan kontribusi yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk (dinyatakan dalam satuan mata uang rupiah).
2. pelayanan adalah memberikan perhatian yang lebih terhadap konsumen, misalnya staf pelayan menanggapi konsumen yang menyampaikan saran atau keluhan dan sebagainya.
3. lingkungan fisik adalah sesuatu yang mempunyai pengaruh yang paling dominan dibanding variabel lainnya, maka pihak toko sebaiknya lebih memfokuskan pada dimensi kondisi fisik seperti penataan toko (display), pemajangan barang (lay out) sehingga konsumen lebih merasa nyaman dalam berbelanja di toko
4. kondisi produk meliputi kualitas produk, bentuk dan ukuran kemasan dan lain-lain yang melekat pada produk tersebut.
5. minat konsumen merupakan variabel yang menjadi penutup setelah empat variabel di atas terpenuhi.
4. Pengalaman pribadi dari model expectancy disconfirmation
Pengalaman Pribadi Saya dari Penggunaan Produk Coklat Silverqueen
Sebelum saya pergi menonton bioskop di Matos, saya ingin membeli sesuatu untuk dimakan saat nonton. Saya memutuskan untuk membeli produkcoklat dan membelinya di Hypermart. Saat memasuki kawasan Hypermart, saya disambut dengan pelayanan yang baik dari karyawan, lalu saya bertanya pada karyawan tersebut dimana lokasi penempatan produk coklat. Setelah diberi tahu oleh karyawan, saya langsung menuju lokasi tersebut, saya melihat produk coklat dalam berbagai ukuran, variasi rasa, kemasan yang bagus dan harga yang terjangkau( dibanding produk lain). Selain itu penataan produksinya juga sangat rapi dan mearik. Dengan melihat kemasan, ukuran, dan variasi rasanya. Saya mengharapkan bahwa rasa produk tersebut seenak dan selezat tampilannya. Lalu saya mengambil produk silverqueen dalam ukuran besar agar bisa dibagi dengan teman-teman saat menonton. Setelah saya membeyar dikasir, saya mencicipi coklat tersebut. Ternyata rasa produksi tersebut memang seenak harapan saya sesuai tampilannya dan saya merasa puas terhadap produk ini(simple confirmation).
DAFTAR PUSTAKA
Band, William A, 1991, Creating value for customer: Designing and Implementation a TotalCorporate Strategy, John Walley and Sons Inc, Canada.
Griffin, Jill, 1995, Customer Loyalty: How to earn it, How to keep it, USA: A Division OfSimon and Schukers Inc.
Hadi, Sutrisno, 2001, Metodologi Research Jilid I, Penerbit Andi Offset, Edisi Pertama, Cetakan Ketiga Puluh Satu, Yogyakarta.
Hanan, Mack and Peter Karp, 1991, Customer Satisfaction: How to Maximaze, Measure and Market your company’s Ultimate Product. New York: American Management Association.
Hidayat, Cecep, 1998, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Badan Penerbit IPWI.
Jones, Thomas, and W. Earl Sasser. Jr, 1994, Marketing (Second Edition), United States ofAmerica: Me Grow Hill Inc.
Kotler, Philip and Gary Armstrong, 1996, Principles Of Marketing, Seventh Edition,
International Editrion, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey.
Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
pengendalian (Edisi kedelapan, terjemahan Arcella Ariwati Hermawan), Jakarta: Salemba Empat.
Mowen, John C, 1995, Consumer behavior, Prentice Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey,International Edition.
Newbold, Paul, 1995, Statistic for business and Economic, 4th Edition, Englewood Clifts, New Jersey.
Olson, Peter, 1993, Consumer Behavior and Marketing Strategy, Richard D. Irwan Inc, Boston,Third Edition.
Payne, Andrian, 2000, Pemasaran Jasa (The Essence of Service Marketing), Terjemahan FandyTjiptono, Edisis 1, Cet.1, Yogyakarta, Andi.
Tjiptono, Fandy, 1997, Strategy Pemasaran, penerbit: Andi offset, Edisi Kedua, Cetakan Pertama, Yogyakarta.
Wilson, 1992, Pemasaran Jasa (Terjemahan), Jakarta, Erlangga.
