1. Deskripsikan secara singkat tahapan pengolahan informasi konsumen.
Pengolahan informasi terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus seperti produk, merk, kemasan, iklan, dan nama produsen.
Tahap pengolahan informasi antara lain :
1. Pemaparan (exposure)
Tahap pertama dari proses pengolahan informasi konsumen adalah pemaparan. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan informasi (stimulus) kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut dengan sensasi.
Sedangkan factor yang mempengaruhi sensasi adalah ambang absolute dan perbedaan ambang. Ambang absolute merupakan jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan oleh konsumen agar ia merasakan sensasi, atau titik dimana konsumen merasakan perbedaan ada dan tidak ada dari suatu stimulus. Dalam ambang absolute terdapat empat bentuk perlakuan terhadap stimulus, yaitu:
· Sensory adaption (adaptasi terhadap stimulus), yaitu apabila konsumen sudah mulai terbiasa ketika suatu iklan ditayangkan secara terus menerus dan tidak ada perubahan tingkat potongan harga sehingga mereka tidak lagi memperhatikan iklan tersebut.
· Advertising wearout, terjadi apabila konsumen mulai merasa bosan dengan iklan yang sama terus menerus ditayangkan.
· Selective exposure, yaitu konsumen akan selektif dalam memilih stimulus mana yang akan dilihatnya
· Zapping, yaitu kebiasaan konsumen untuk mengubah-ubah saluran ketika menonton televisi. Ketika iklan ditayangkan pada program yang sedang ditonton.
Sedangkan perbedaan ambang adalah batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang sama. Hukum Weber berbunyi ”semakin besar intensitas dr stimulus awal, maka semakin besar perubahan jml stimulus yg dibutuhkan agar stimulus kedua dpt dirasakan pada perbedaan stimulus awal”.
2. Perhatian (attention)
Tahap kedua dalam proses pengolahan informasi adalah perhatian (attention). Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya.
3. Pemahaman (comprehension)
Pemahaman merupakan usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterprestasikan stimulus dengan melakukan perceptual organization atau stimulus organization. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi proses pemahaman, yaitu: pengetahuan dalam ingatan, keterlibatan, dan lingkungan eksposur.
4. Penerimaan (acceptance)
Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut, maka sampai pada suatu kesimpulan mengenai stimulus. Hal ini disebut dengan presepsi konsumen terhadap objek tersebut. Dalam pemasaran, presepsi dapat berupa presepsi merk, presepsi pelayanan, presepsi harga atau presepsi kualitas.
5. Retensi (retention)
Retensi adalah proses memidahkan informasi ke memori jangka panjang (long term memory). Terdapat tiga macam memori dalam system penyimpanan, yaitu:
a) Sensory Memory, memori ini bersifat sementara, kapasitas tinggi, lama 1 detik (penglihatan) atau beberapa detik pendengaran.
b) Short-term Memory, merupakan tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas (kurang dari 30 detik).
c) Long-term Memory, merupakan tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.
2. Jelaskan perbedaan eksposur disengaja dengan eksposur yang tidak disengaja, disertai contoh yang dikaitkan dengan strategi pemasaran yang dilakukan.
Kita dapat membedakanantara dua jenis eksposur terhadap informasi pemasaran: eksposur yang disengaja (intentional exposure) dan eksposure tidak disengaja (accidental exposure).
Eksposur yang disengaja adalah suatu pemaparan dari hasil pencarian konsumen pada informasi pemasaran yang disengaja. Dengan demikian, pemasar harus memfasilitasi eksposur yang disengaja dengan membuat informasi pemasaran yang tepat tersedia ketika konsumen membutuhkannya (waktu dan tempat). Upaya pencarian informasi oleh konsumen harus dibuat semudah mungkin. Hal ini mengharuskan para pemasar untuk mengantisipasi kebutuhan informasi konsumen dan menggunakan strategi untuk memenuhinya.
Contoh eksposur yang disengaja:
Produk “Minyak Kelapa Sawit Tropicana Slim” mengadakan program sampling produk di pusat perbelanjaan, seperti Giant dan Hypermart. Dalam kegiatan sampling ini, pihak Tropicana Slim memberikan contoh produk serta informasi yang selengkap mungkin kepada konsumen yang mendatangi tempat tersebut. Selain itu, pihak Tropicana Slim juga mengunjungi kanto-kantor untuk mempromosikan produk minyak kelapa sawitnya.
Sedangkan, eksposur yang tidak disengaja adalah suatu informasi yang disampaikan oleh produsen yang ditujukan kepada konsumen secara tidak langsung melalui media pemasaran. Hal ini menyebabkab konsumen mendapatkan stimulus secara tidak disengaja.
Hampir semua strategi media ditujukan untuk memaksimalkan eksposur tidak disengaja pada suatu iklan. Seorang perencana media harus memilih bauran media dengan hati-hati untuk memaksimalkan kemungkinan segmen sasarannya terekspose pada perusahaan mereka.
Contoh eksposur tidak disengaja:
Di titik-titik eksposur prima seperti peremapatan jalan, lokasi pusat kota, mall dan tempat-tempat keramaian yang lain sering dijumpai eksposur tidak disengaja, seperti iklan, baliho, spanduk yang memprosmosikan suatu produk. Misalnya saja baliho-baliho “Bakpao Telo” yang dipasang di tepi-tepi jalan, ini dapat menimbulkan eksposur yang tidak disengaja bagi konsumen. Ketika konsumen melewati baliho tersebut dan melihatnya maka konsumen akan menerima suatu stimulus dan akan terpengaruh untuk membeli produk “Bakpao Telo” tersebut.
3. Jelaskan perbedaan antara perceptual selection dengan perceptual organization? Sertakan pula factor-faktor yang mempengaruhi perceptual selection serta 3 prinsip perceptual organization yang dikaitkan dengan strategi pemasaran
Seseorang yang termotivasi siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak akan dipengaaruhi oleh persepsi mengenai situasi, hal ini berarti persepsi merupakan realitas bagi konsumen. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena persepsi mereka terhadap situasi itu berbeda. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran keadaan dunianya yang penuh arti dan saling terkait (Schiffman dan Kanuk, 2007). Masukan informasi atau stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lainnya. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.
Setiap hari kita menerima stimuli. Stimuli dibedakan menjadi dua yaitu stimuli fisik yang datang dari lingkungan sekitar. Tipe kedua adalah stimuli yang berasal dari dalam individu itu sendiri dalam bentuk predisposisi seperti harapan,motivasi dan pembelajaran yang didasarkan pengalaman sebelumnya. Kombinasi keduanya menghasilkan gambaran yang bersifat pribadi. Karena manusia merupakan entitas yang unik, dengan pengalaman, keinginan, kebutuhan, hasrat, dan pengharapan yang unik, akibatnya persepsi juga unik.
Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena ada perbedaan dalam perceptual selection dan perceptual organization :
a. Perceptual selection
Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen dalam mengevaluasi merek yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau cocok dengan kepercayaan.
Secara alamiah, otak kita menggerakkan pancaindera untuk menyeleksi stimuli untuk diperhatikan.Stimuli mana yang akan dipilih tergantung dua faktor yaitu faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri.
a. Faktor personal
Faktor personal antara lain meliputi :
1. Pengalaman : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya.
2. Kebutuhan : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan kebutuhannya.
3. Pertahanan diri : Orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat
4. Adaptasi : Semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, akan semakin kurang ia memperhatikan stimulus tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi adaptasi, yaitu :
a. intensitas : stimuli yang kurang intens, misalnya bkarena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa, karena dampak sensorisnya kurang.
b. Durasi : stimuli yang membutuhkan waktu eksposurnya lama, cenderung ”terasa biasa” atau ”kurang greget” karena memerlukan perhatian ekstra dari audiens.
c. Diskriminasi : stimuli sederhana cenderung terasa biasa karena tidak membutuhkan perhatian khusus untuk diketahui.
d. Eksposur : semakin sering stimuli ditayangkan, semakin tinggi kecenderungan ”terasa biasa”
e. Relevansi : stimuli yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi ”terasa biasa” karena gagal menarik perhatian.
b. Faktor stimulus
Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen. Stimuli terdiri dari 2 macam :
1. Stimuli pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh sales.persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder pada konsumen adalah pengembangan konsep produk. Konsep produk adalah himpunan manfaat produk dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol dan citra. Konsep produk merepresentasikan pengelolaan stimuli sekunder ke dalam posisi produk yang dikoordinasikan dan dikomunikasikan kepada konsumen.
2. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya)
Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk emmpengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua factor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli dipersepsikan yaitu :
- karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, karakteristik ini dibagi dua kelompok, yaitu elemen inderawi dan elemen structural
- kemampuan konsumen untuk emndeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya.
Stimulus yang kontras yaitu yang lain dari sekelilingnya, lebih mungkin untuk mendapat perhatian.Kontras dapat diciptakan melalui :
1. Ukuran : soal ukuran, tidak selalu bahwa semakin besar ukurannya, stimulus tersebut semakin kontras. Ukuran kecil atau besar sama-sama bisa memberikan kontras, tergantung pada jenis stimulusnya.
2. Warna : Faktor ”berbeda dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.
3. Posisi : Misal rak-rak yang berada di dekat kasir, pintu masuk atau jalur lintasan pengunjung adalah posisi yang paling mendapat perhatian.
4. Keunikan : Sifat ”lain dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.
b. Pengorganisasian (perseptual organization)
Konsumen tidak memisahkan rangsangan-rangsangan yang sudah dipilih dari lingkungan. Konsumen mengelompokkan informasi-informasi yang diterima dari berbagai sumber dan menyusunnya secara utuh yang memiliki arti khusus sehingga konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan hal tersebut.
Manusia cenderung membuat keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur. Stimuli yang banyak datang dari lingkungan tidak diserap begitu saja. Setiap orang melakukan pengorganisasian terhadap stumuli tersebut. Adapun pengorganisasian stimuli dilakukan dalam tiga bentuk, yaitu hubungan figur dan lataberlakang, pengelompokan dan penyelesaian.
1. Figur dan latar belakang
Misal sebuah foto yang di dalamnya ada ayah,ibu,anak dengan pemandangan lautnya. Keluarga adalah sebuah figur dan laut adalah latar belakang. Memang figur memperoleh porsi dominan dalam mendapat perhatian dibanding latar belakang. Karena setiap orang berusaha untuk melakukan seleksi terhadap stimuli.oleh karena itu tidak setiap stimuli memperoleh perhatian yang sama.
2. Pengelompokan
Orang-orang cenderung melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterima, sehingga dapat membentuk kesan atau gambaran yang seragam. Jadi tujuannya adalah untuk mempermudah interpretasi.
3. Penyelesaian
Setiap orang cenderung untuk ”menyelesaikan”. Kecenderungan ini tercermin dari usaha untuk mengorganisasikan persepsi sehingga terbentuklah gambaran yang lengkap. Kalaupun pola stimuli tidak lengka, setiap orang cenderung menganggapnya lengkap.sadar atau tidak setiap orang cenderung berusaha mengisi bagian stimuli yang hilang, pada akhirnya lengkap menurut anggapannya.
Pengolahan informasi terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus seperti produk, merk, kemasan, iklan, dan nama produsen.
Tahap pengolahan informasi antara lain :
1. Pemaparan (exposure)
Tahap pertama dari proses pengolahan informasi konsumen adalah pemaparan. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan informasi (stimulus) kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut dengan sensasi.
Sedangkan factor yang mempengaruhi sensasi adalah ambang absolute dan perbedaan ambang. Ambang absolute merupakan jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan oleh konsumen agar ia merasakan sensasi, atau titik dimana konsumen merasakan perbedaan ada dan tidak ada dari suatu stimulus. Dalam ambang absolute terdapat empat bentuk perlakuan terhadap stimulus, yaitu:
· Sensory adaption (adaptasi terhadap stimulus), yaitu apabila konsumen sudah mulai terbiasa ketika suatu iklan ditayangkan secara terus menerus dan tidak ada perubahan tingkat potongan harga sehingga mereka tidak lagi memperhatikan iklan tersebut.
· Advertising wearout, terjadi apabila konsumen mulai merasa bosan dengan iklan yang sama terus menerus ditayangkan.
· Selective exposure, yaitu konsumen akan selektif dalam memilih stimulus mana yang akan dilihatnya
· Zapping, yaitu kebiasaan konsumen untuk mengubah-ubah saluran ketika menonton televisi. Ketika iklan ditayangkan pada program yang sedang ditonton.
Sedangkan perbedaan ambang adalah batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang sama. Hukum Weber berbunyi ”semakin besar intensitas dr stimulus awal, maka semakin besar perubahan jml stimulus yg dibutuhkan agar stimulus kedua dpt dirasakan pada perbedaan stimulus awal”.
2. Perhatian (attention)
Tahap kedua dalam proses pengolahan informasi adalah perhatian (attention). Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya.
3. Pemahaman (comprehension)
Pemahaman merupakan usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterprestasikan stimulus dengan melakukan perceptual organization atau stimulus organization. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi proses pemahaman, yaitu: pengetahuan dalam ingatan, keterlibatan, dan lingkungan eksposur.
4. Penerimaan (acceptance)
Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut, maka sampai pada suatu kesimpulan mengenai stimulus. Hal ini disebut dengan presepsi konsumen terhadap objek tersebut. Dalam pemasaran, presepsi dapat berupa presepsi merk, presepsi pelayanan, presepsi harga atau presepsi kualitas.
5. Retensi (retention)
Retensi adalah proses memidahkan informasi ke memori jangka panjang (long term memory). Terdapat tiga macam memori dalam system penyimpanan, yaitu:
a) Sensory Memory, memori ini bersifat sementara, kapasitas tinggi, lama 1 detik (penglihatan) atau beberapa detik pendengaran.
b) Short-term Memory, merupakan tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas (kurang dari 30 detik).
c) Long-term Memory, merupakan tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.
2. Jelaskan perbedaan eksposur disengaja dengan eksposur yang tidak disengaja, disertai contoh yang dikaitkan dengan strategi pemasaran yang dilakukan.
Kita dapat membedakanantara dua jenis eksposur terhadap informasi pemasaran: eksposur yang disengaja (intentional exposure) dan eksposure tidak disengaja (accidental exposure).
Eksposur yang disengaja adalah suatu pemaparan dari hasil pencarian konsumen pada informasi pemasaran yang disengaja. Dengan demikian, pemasar harus memfasilitasi eksposur yang disengaja dengan membuat informasi pemasaran yang tepat tersedia ketika konsumen membutuhkannya (waktu dan tempat). Upaya pencarian informasi oleh konsumen harus dibuat semudah mungkin. Hal ini mengharuskan para pemasar untuk mengantisipasi kebutuhan informasi konsumen dan menggunakan strategi untuk memenuhinya.
Contoh eksposur yang disengaja:
Produk “Minyak Kelapa Sawit Tropicana Slim” mengadakan program sampling produk di pusat perbelanjaan, seperti Giant dan Hypermart. Dalam kegiatan sampling ini, pihak Tropicana Slim memberikan contoh produk serta informasi yang selengkap mungkin kepada konsumen yang mendatangi tempat tersebut. Selain itu, pihak Tropicana Slim juga mengunjungi kanto-kantor untuk mempromosikan produk minyak kelapa sawitnya.
Sedangkan, eksposur yang tidak disengaja adalah suatu informasi yang disampaikan oleh produsen yang ditujukan kepada konsumen secara tidak langsung melalui media pemasaran. Hal ini menyebabkab konsumen mendapatkan stimulus secara tidak disengaja.
Hampir semua strategi media ditujukan untuk memaksimalkan eksposur tidak disengaja pada suatu iklan. Seorang perencana media harus memilih bauran media dengan hati-hati untuk memaksimalkan kemungkinan segmen sasarannya terekspose pada perusahaan mereka.
Contoh eksposur tidak disengaja:
Di titik-titik eksposur prima seperti peremapatan jalan, lokasi pusat kota, mall dan tempat-tempat keramaian yang lain sering dijumpai eksposur tidak disengaja, seperti iklan, baliho, spanduk yang memprosmosikan suatu produk. Misalnya saja baliho-baliho “Bakpao Telo” yang dipasang di tepi-tepi jalan, ini dapat menimbulkan eksposur yang tidak disengaja bagi konsumen. Ketika konsumen melewati baliho tersebut dan melihatnya maka konsumen akan menerima suatu stimulus dan akan terpengaruh untuk membeli produk “Bakpao Telo” tersebut.
3. Jelaskan perbedaan antara perceptual selection dengan perceptual organization? Sertakan pula factor-faktor yang mempengaruhi perceptual selection serta 3 prinsip perceptual organization yang dikaitkan dengan strategi pemasaran
Seseorang yang termotivasi siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak akan dipengaaruhi oleh persepsi mengenai situasi, hal ini berarti persepsi merupakan realitas bagi konsumen. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena persepsi mereka terhadap situasi itu berbeda. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran keadaan dunianya yang penuh arti dan saling terkait (Schiffman dan Kanuk, 2007). Masukan informasi atau stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lainnya. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.
Setiap hari kita menerima stimuli. Stimuli dibedakan menjadi dua yaitu stimuli fisik yang datang dari lingkungan sekitar. Tipe kedua adalah stimuli yang berasal dari dalam individu itu sendiri dalam bentuk predisposisi seperti harapan,motivasi dan pembelajaran yang didasarkan pengalaman sebelumnya. Kombinasi keduanya menghasilkan gambaran yang bersifat pribadi. Karena manusia merupakan entitas yang unik, dengan pengalaman, keinginan, kebutuhan, hasrat, dan pengharapan yang unik, akibatnya persepsi juga unik.
Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena ada perbedaan dalam perceptual selection dan perceptual organization :
a. Perceptual selection
Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen dalam mengevaluasi merek yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau cocok dengan kepercayaan.
Secara alamiah, otak kita menggerakkan pancaindera untuk menyeleksi stimuli untuk diperhatikan.Stimuli mana yang akan dipilih tergantung dua faktor yaitu faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri.
a. Faktor personal
Faktor personal antara lain meliputi :
1. Pengalaman : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya.
2. Kebutuhan : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan kebutuhannya.
3. Pertahanan diri : Orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat
4. Adaptasi : Semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, akan semakin kurang ia memperhatikan stimulus tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi adaptasi, yaitu :
a. intensitas : stimuli yang kurang intens, misalnya bkarena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa, karena dampak sensorisnya kurang.
b. Durasi : stimuli yang membutuhkan waktu eksposurnya lama, cenderung ”terasa biasa” atau ”kurang greget” karena memerlukan perhatian ekstra dari audiens.
c. Diskriminasi : stimuli sederhana cenderung terasa biasa karena tidak membutuhkan perhatian khusus untuk diketahui.
d. Eksposur : semakin sering stimuli ditayangkan, semakin tinggi kecenderungan ”terasa biasa”
e. Relevansi : stimuli yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi ”terasa biasa” karena gagal menarik perhatian.
b. Faktor stimulus
Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen. Stimuli terdiri dari 2 macam :
1. Stimuli pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh sales.persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder pada konsumen adalah pengembangan konsep produk. Konsep produk adalah himpunan manfaat produk dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol dan citra. Konsep produk merepresentasikan pengelolaan stimuli sekunder ke dalam posisi produk yang dikoordinasikan dan dikomunikasikan kepada konsumen.
2. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya)
Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk emmpengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua factor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli dipersepsikan yaitu :
- karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, karakteristik ini dibagi dua kelompok, yaitu elemen inderawi dan elemen structural
- kemampuan konsumen untuk emndeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya.
Stimulus yang kontras yaitu yang lain dari sekelilingnya, lebih mungkin untuk mendapat perhatian.Kontras dapat diciptakan melalui :
1. Ukuran : soal ukuran, tidak selalu bahwa semakin besar ukurannya, stimulus tersebut semakin kontras. Ukuran kecil atau besar sama-sama bisa memberikan kontras, tergantung pada jenis stimulusnya.
2. Warna : Faktor ”berbeda dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.
3. Posisi : Misal rak-rak yang berada di dekat kasir, pintu masuk atau jalur lintasan pengunjung adalah posisi yang paling mendapat perhatian.
4. Keunikan : Sifat ”lain dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.
b. Pengorganisasian (perseptual organization)
Konsumen tidak memisahkan rangsangan-rangsangan yang sudah dipilih dari lingkungan. Konsumen mengelompokkan informasi-informasi yang diterima dari berbagai sumber dan menyusunnya secara utuh yang memiliki arti khusus sehingga konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan hal tersebut.
Manusia cenderung membuat keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur. Stimuli yang banyak datang dari lingkungan tidak diserap begitu saja. Setiap orang melakukan pengorganisasian terhadap stumuli tersebut. Adapun pengorganisasian stimuli dilakukan dalam tiga bentuk, yaitu hubungan figur dan lataberlakang, pengelompokan dan penyelesaian.
1. Figur dan latar belakang
Misal sebuah foto yang di dalamnya ada ayah,ibu,anak dengan pemandangan lautnya. Keluarga adalah sebuah figur dan laut adalah latar belakang. Memang figur memperoleh porsi dominan dalam mendapat perhatian dibanding latar belakang. Karena setiap orang berusaha untuk melakukan seleksi terhadap stimuli.oleh karena itu tidak setiap stimuli memperoleh perhatian yang sama.
2. Pengelompokan
Orang-orang cenderung melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterima, sehingga dapat membentuk kesan atau gambaran yang seragam. Jadi tujuannya adalah untuk mempermudah interpretasi.
3. Penyelesaian
Setiap orang cenderung untuk ”menyelesaikan”. Kecenderungan ini tercermin dari usaha untuk mengorganisasikan persepsi sehingga terbentuklah gambaran yang lengkap. Kalaupun pola stimuli tidak lengka, setiap orang cenderung menganggapnya lengkap.sadar atau tidak setiap orang cenderung berusaha mengisi bagian stimuli yang hilang, pada akhirnya lengkap menurut anggapannya.
4. Apa yang dimaksud dengan rehearsal? Dan manfaat melakukan encoding dalam strategi pemasaran.
Rehearseal adalah sebuah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di dalam memorinya. Tujuan rehearsal adalah untuk menahan informasi dalam short-term memory dalam waktu yang cukup agar dapat dilakukan encoding.
Permisalan sederhana dari rehearsal :
Kita sedang mencari alamat rumah teman kita, namun setelah kita cari, nomor rumah di alamat tersebut tidak dapat kita temukan, padahal ada acara penting yang harus segera kita hadiri. Kita bertanya pada seseorang didaerah tersebut, dia pun memberitahu kita, tanpa sempat kita mencatatnya karena dikejar waktu yang sudah semakin sempit. Kita akan bergumam untuk mengulang-ulang kemana arah menuju alamat teman kita agar bisa diingat. Proses inilah yang disebut rehearsal.
Contoh Rehearsal:
Seseorang yang divonis mengidap penyakit diabetes mengalami kebingungan dalam mencari produk makanan yang aman bagi tubuhnya karena ia tidak boleh mengkonsumsi makanan yang mengandung banyak gula. Sehingga ia bertanya kepada temannya tentang produk apa yang aman ia konsumsi. Kemudian temannya menyarankan agar ia mengkonsumsi “Gula Jagung Tropicana Slim” karena kadar gulanya sangat rendah dan cocok untuk orang yang diabetes. Orang tersebut terus mengingat-ingat nama merk produk tersebut. Dan saat ia tiba di supermarket, ia langsung membeli “Gula Jagung Tropicana Slim” tersebut.
Encoding adalah proses seleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek. Manfaat encoding dalam strategi pemasaran adalah untuk mempermudah konsumen mengingat nama suatu produk atau perusahaan berdasarka lambang, kode, dan mascot. Jadi, konsumen lebih mudah dalam menemukan produk yang dia inginkan. Selain itu, dengan adanya encoding, produk kita akan mempunyai nilai lebih dibandingkan produk lain di mata konsumen.
Contoh encoding :
Pusat perbelanjaan “Hypermart” menggunakan lambang “H” untuk membantu konsumen dalam meng-encode nama perusahaannya. Sehingga, dengan melihat lambang “H”, maka konsumen sudah mengetahui bahwa lambang tersebut adalah milik Hypermart.
5. Uraikan tahapan proses pengolahan informasi yang terjadi pada konsumen saat 5 stimulus (produk, merk, kemasan, iklan, nama produsen) ditangkap oleh panca indera. Pilih salah satu stimuli dari 5 stimuli yang tersebut di atas.
Seorang konsumen melihat suatu iklan di televisi. Iklan tersebut berisi tentang pewangi pakaian. Dalam iklan tersebut ada suatu yang berbeda dengan produk pewangi pakaian yang lain. Dengan menggunakan pewangi pakaian ini, kita tidak perlu membilas pakaian sampai 3 kali. Cukup satu kali bilas. Meski hanya dengan satu kali bilas, busa-busa tidak menempel dan wanginya tahan lebih lama. Iklan dalam televisi tersebut merupakan pemaparan, didalamnya konsumen merasakan adanya sesuatu yang berbeda, adanya stimulus dari apa yang konsumen lihat dan dengar. Saat melihat iklan tersebut, konsumen ini tidak mengganti ke channel lain, dia menonton iklan pewangi pakaian ini hingga iklan selesai. Dalam keadaan ini, terdapat tahap pengolahan informasi yang kedua, yaitu perhatian. Setelah iklan selesai, maka konsumen akan masuk dalam tahap pemahaman, disini konsumen akan merasa mengerti dengan apa yang baru saja diklankan. Dia akan mempunyai suatu pemahaman terhadap produk tadi, bahwa bila menggunakan pewangi pakaian ini, maka ia dapat menghemat air dan tenaga. Air yang terbuang tidak terlalu banyak dan kita tidak perlu capek-capek membilas pakaian hingga tiga kali. Nah, saat ia setuju atau merasa tertarik maka disinilah tahap penerimaan. Produk baru yang berkualitas didukung dengan merk terkenal membuat konsumen menerima produk tersebut. Kemudian konsumen ini akan mencoba memakai produk tersebut, dan saat dia puas akan hasil dari produk tersebut, maka ia tidak akan beralih ke produk lain. Dan proses inilah proses terakhir dalam pengolahan informasi, retensi.
