iklan

Produk SMART Telecom





Masukkan Code ini K1-38D293-X
untuk berbelanja di KutuKutuBuku.com

Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi

Pemasar mengembangkan promosi (promotions) untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Ada 4 jenis promosi yang utama, yaitu: iklan, promosi penjualan, penjualan personal dan publisitas. Seperti semua strategi pemasaran lainnya, promosi dipandang oleh konsumen sebagai aspek sosial dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan kognisi konsumen di samping perilaku nyata mereka.

1. Jenis Promosi

Keempat jenis promosi (iklan, promosi penjualan, penjualan personal dan publisitas) bersama-sama menjadi bagian dari sebuah bauran promosi yang ingin dikelola secara strategis oleh para pemasar untuk dapat mencapai tujuan organisasi.

a. Iklan (advertising)

Adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen (evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merk). Dalam prakteknya, iklan dianggap sebagai manajemen (image management), karena dapat menciptakan dan memelihara citra dalam benak konsumen. walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuan yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media, antara lain televisi, radio, cetakan (majalah, surat kabar), papan billboard, papan tanda, dan macam-macam media lain, seperti balon udara atau baju kaos. Walaupun konsumen pada umumnya diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebgaian besar dari pesan yang disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen dalam jumlah sangat sedikit. Oleh karena itu, adalah suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian mereka, dan menciptakan pemahaman yang tepat.

b. Promosi Penjualan (Sales Promotions)

Adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes dan undian, prangko dagang, pameran dagang dan eksebisi, tayangan titik jual, contoh gratis, serta hadiah membuat promosi penjualan sulit untuk didefinisikan.

Suatu promosi penjualan mendorong seseorang untuk mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan cara menawarkan sesuatu yang nyata seperti hadiah, penurunan harga atau apapun bentuknya. Ringkasnya, sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen yang segera.

c. Penjualan Personal (Personal Selling)

Promosi ini melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seoran salesman. Penjualan personal dapat menjadi metode promosi yanng hebat, untuk 2 alasan berikut:

1. komunikasi personal dan salesman dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dengtan produk dan proses pengambilan keputusan

2. situasi komunikasi interaktif yang memungkinkan salesman untuk mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial.

d. Publisitas (Publicity)

Adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merk pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Misalnya perbandingan merk di jurnal dagang, surat kabar, atau majalah berita. Publisitas dapata berdampak positif maupun negatif. Kadangkala publisitas dapat lebih efektif dari iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang disampaikan. Di samping itu, komunikasi publisitas dianggap lebih berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran. Akan tetapi publisitas sulit sekali dikelola, karena perusahaan tidak dapat mengontrol bentuk publisitas (jika ada) yang muncul dalam media nantinya.

2. Bauran Promosi

Idealnya, manajer pemasaran dapat mngembangkan suatu strategi pemasaran yang koheren yang mengintegrasikan keempat jenis promosi menjadi satu bauran pemasaran yang efektif. Hal ini disebabkan keseimbangan yang tersedia untuk berbagai jenis promosi dapat berubah-ubah. Karenanya jenis-jenis promosi terus dikembangkan dengan mempertimbangkan biaya yang digunakan dan untuk menarget konsumen dengan lebih tajam.

3. Sebuah Perspektif Komunikasi

Semua promosi diterima konsumen sebagai informasi yang ada di llingkungan sekitarnya. Oleh karena itu, pemrosesan kognitif dalam pengambilan keputusan digunakanuntuk memahami dampak promosi terhadap konsumen. konsumen diekspos pada sebuah informasi promosi, dimana mereka harus masuk ke dalam komunikasi promosi dan memahami maknanya. Akhirnya pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang didapat tentang bentuk promosi yang diterima akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainnya untuk menciptakan sikap merk (brand attitudes) dan membuat keputusan pembelian (membentuk keinginan membeli).

Para peneliti menemukan bahwa ada 5 jenis dampak yang dapat diberikan informasi promosi terhadap konsumen. kelima dampak ini diurutkan sebagai tujuan dari proses komunikasi promosi, yaitu:

a. konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk.

b. konsumen harus sadar (aware) akan merk

c. konsumen harus memiliki sikap merk yang positif (favorable brand attitude)

d. konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merk (intention to purchase) tertentu.

e. konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various behaviors) untuk membeli merk tertentu (seperti pergi ke toko, menemukan merk tertentu di toko, berbicara pada pramuniaga).

3. Lingkungan Promosi

Adalah semua rangsangan yang diasosiasikan dengan lingkungan fisik maupun sosial dimana konsumen menngalami strategi promosi dan beberapa di antaranya dapat mempengaruhi keberhasilan suatu promosi. Dua faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi strategi periklanan dan promosi penjualan, antara lain:

a. Kekacauan Promosi (promotion clutter)

jumlah promosi pemasaran sangat meningkat, sehingga kefektifan strategi promosi dapat dimentahkan oleh kekacauan promosi. Pengiklan merasa bahwa kekacauan disebabkan oleh banyaknya iklan yang ditayangkan pada saat jeda dan di antara pergantian program televisi sehingga dapat mengurangi keefektifan komunikasi iklan. Kekacauan juga mempengaruhi strategi promosi jenis lainnya, khususnya promosi penjualan.

b. Tingkat Persaingan (level of competition)

dalam sebuah katagori produk, tingkat persaingan adalah aspek kunci lingkungan promosi. Sejalan dengan memanasnya persaingan, penggunaan promosi biasanya juga meningkat. Hal ini dilihat dari banyaknya jumlah promosi yang telah dicobe oleh perusahaan penerbangan dan telekomunikasi. Lebih dari itu, strategi promosi juga berubah sejalan dengan meningkatnya tekanan bersaing. Dalam lingkungan bersaing yang sangat ketat, promosi sering menjadi elemen kunci dalam mengembangkan bauran promosi yang rumit, yang memasukan pemberian kupon, hadiah dalam bungkus, pemberian premium, periklanan, penurunan harga, kontes, permainan, dan publisitas.

4. Perilaku Promosi
a) Kontak informasi

Konsumen harus terlibat dalam kontak dengan informasi promosi agar promosi tersebut dapat berhasil. Kontak informasi dengan promosi dapat berdasarkan keinginan ( intentional), contohnya saat konsumen membuka surat kabar mencari kupon makanan. Namun demikian yang paling sering adalah secara tak terduga (incidental), contohnya konsumen melakukan kontak dengan suatu promosi ketika terlibat dalam perilaku lain. Terkadang kontak promosi dapat memicu proses pengambilan keputusan pembelian, seperti munculnya keinginan membeli saat konsumen melintasi baliho sebuah produk. Oleh karena itu para pemasar harus menempatkan pesan-pesan promosi di lingkungan fisik konsumen untuk memaksimalkan kemungkinan eksposur. Eksposur pada pesan promosi tidaklah cukup, konsumen juga harus aktif memperhatikan promosi yang diberikan. Promosi besar-besaran (diskon, bonus hadiah) cenderung menjadi sumber keterlibatan yang situasional sehingga cenderung mendapatkan perhatian yang lebih tinggi.

b) Komunikasi dari mulut ke mulut

Komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication) merupakan metode yang membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen di luar dari mereka yangng melakukan kontak langsung dengan promosi. Konsumen dapat berbagi informasi dengan teman tentang tawaran yang menarik dari sebuah produk. Pemasar dapat meningkatkan kemungkinan bahwa informasi tersebut akan dikomunikasikan ke konsumen lainnya dengan cara menempatkan informasi promosi di lingkungan konsumen.



Mengelola Strategi Komunikasi

Terdapat empat kegiatan kunci dalam mengelola strategi promosi:

1. Menganalisis hubungan konsumen-produk

dalam hal ini dibutuhkan pengidentifikasian pasar tujuan yang tepat pada suatu produk. Kemudian, pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan, tujuan, dan nilai, tingkat pengetahuan produk dan merek, keterlibatan, dan sikap serta pola prilaku konsumen saat ini. Jadi, pemasar harus berusaha mengerti hubungan antara konsumen yang dituju dengan produk atau merek yang diinginkan.

2. Menentukan tujuan dan anggaran promosi

Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen. Oleh karena itu, strategi promosi dapat didisain untuk memenuhi satu atau lebih tujuan-tujuan berikut ini:

1) Untuk mempengaruhi perilaku: Mengubah atau memelihara perilaku tertentu konsumen yang berkaitan denga produk atau merek

2) Untuk mencari informasi: Menciptakan pengetahuan, makna atau kepercayaan baru tentang produk atau merek dalam ingatan konsumen.

3) Untuk membujuk : Mengubah kepercayaan, perilaku dan keinginan konsumen terhadap produk atau merek.

4) Untuk mentransformasikan tanggapan afeksi: Memodifikasi citra, perasaan dan emosi yang diaktifkan ketika konsumen mempertimbangkan produk atau merek.

5) Untuk mengingatkan: Mengingatkan potensi aktivasidari nama merek atau beberapa makna produk lainnya.

Sebelum mendisain sebuah strategi promosi, pemasar harus menentukan tujuan rinci promosinya terlebih dahulu serta anggaran yang tersedia untuk mendukungnya. Tujuan jangka panjang dari sebagian besar strategi promosi adalah untuk memperngaruhiperilaku, khususnya dalam hal pembelian merek dan berlangganan pada suatu toko

3. Mendisain dan Menerapkan Strategi Promosi

Mendisain strategi promosi alternatif dan memilih salah satu diantaranya yang dapat memenuhi tujuan promosi pada umumnya didasarkan pada hubungan konsumen-produk yang telah diidentifikasi melalui proses penelitian pasar sebelumnya. Menerapkan strategi promosi antara lain menciptakan iklan dan menempatkannya di berbagai macam media, mendisain dan mendistribusikan kupon, mendayagunakan salesman, dan menggunakan acara-acara publisitas.

a. Mendisain Strategi Promosi

Disain dari strategi promosi yang efektif harus peka pada hubungan konsumen-produk yang ada di berbagai segmen pasar yang berbeda. Promosi yang tepat tergantung pada jenis hubungan yang dimiliki konsumen dengan produk atau merek, khususnya relevansi pribadi intrinsiknya. Kemudian berbagai macam metode promosi memiliki tingkat keefektivan yang berbeda pada saat digunakan untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan promosi akan berubah di sepanjang siklus hidup produk sejalan dengan perubahan yang terjadi dalam hubungan konsumen dengan produk dan pada lingkungan bersaing.

b. Mengembangkan strategi periklanan

Langkah pertama dalam menciptakan strategi periklanan adalah memahami hubungan konsumen-produk dengan mengukur rantai arti-akhir konsumen untuk suatu kategori produk atau bentuk produk tertentu. Kemudian pemasar harus memilih satu rantai arti-akhir (yang paling dipertimbangkan) untuk diubah menjadi sebuah strategi periklanan. Jadi sebuah strategi periklanan harus merinci bagaimana suatu merek akan dikaitkan dengan keinginan konsumen yang penting.

c. Mengembangkan strategi penjualan personal

proses mengembangkan sebuah strategi penjualan personal disebut dengan model ISTEA, yang merupakan Impression (pesan), Strategty (srategi), Transmission (transmisi), Evaluation (evaluasi) dan Adjusment (penyesuaian). Model ini menekankan analisis konsumen sebagai titik awal pengembangan strategi.

4. Mengevaluasi Dampak dari Strategi Promosi

mengevaluasi dampak sebuah strategi promosi adalah melakukan perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan. Evaluasi dampak promosi dapat dilakukan secara langsung,. Perangkat promosi penjualan seperti kupon dapat digunakan untuk merangsang terjadinya pembalian jangka pendek, dan tingkat penukaran kupon dapat memberikan ide yang baik berkaitan dengan tingkat kefektivannya.


DAFTAR PUSTAKA

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2000. Consumer Behaviour (Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran). Erlangga. Jakarta.

PANDANGAN KOGNITIF KONSUMEN

1. Perbedaan antara pandangan kognitif dan pendekatan perilaku

a. Pandangan kognitif

Pandangan kognitif (cognitive view) didasarkan pada riset tentang topik seperti pemrosesan informasi dan ilmu kognitif yang sedang berjalan.

§ Posisi dan asumsi:

Pandangan kognitif memungkinkan masuknya faktor teori atau mental yang diukur secara tidak langsung melalui apa yang disebut laporan verbal. Selain itu, pandangan kognitif ini menyatakan bahwa perilaku konsumen dikontrol oleh individu melalui proses mental yang dilibatkan dalam pemrosesan kognitif dan pengambilan keputusan. Dengan demikian, konsumen adalah pengambil keputusan independen yang secara sadar memilih perilaku mereka.

§ Pendekatan dan tahapan riset:

Pandangan kognitif cenderung mengarahkan diri pada penjelasan dan pengujian teori. Pada riset kognitif sering menggunakan laporan verbal yang diperoleh melalui kuesioner. Selain itu pada riset kognitif ini sering dimulai dengan suatu teori dan upaya membuat riset untuk menguji teori tersebut. Misalnya, pendekatan dominan pada riset konsumen melibatkan upaya untuk menguji teori kognitif dalam konteks pemasaran. Riset kognitif biasanya dianggap berhasil jika ada suatu hubungan logis yang secara nyata didukung oleh perhitungan statistik.

§ Pandangan pemasaran:

Dari sudut pandang kognitif, pemasaran sering dipandang sebagai suatu ilmu yang mencari penjelasan. Pendekatan kognitif sering tergantung pada konsep-konsep pemasaran sebagai arahan mengembangkan strategi. Dalam pandangan kognitif terdapat dua asumsi yang mendasari konsep pemsaran, dimana tindakan pemasaran harus didasarkan pada suatu upaya untuk memuaskan kebutuhan dalam kondisi yang menguntungkan. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen memiliki sesuatu yang disebut ”kebutuhan”, yang berupaya dipuaskan melaluinpembalian dan pengkonsumsian. Kedua, diasumsikan bahwa konsumen memiliki otonomi dan pikiran yang rasional, serta seorang pengambil keputusan yang pilihan dan pembeliannya umumnya dikontrol oleh diri sendiri. Pandangan ini juga menyadari bahwa strategi pemasaran mencoba mengubah pengaruh dan kognisi konsumen, seperti kepercayaan dan sikap, tapi biasanya mengingkari bahwa pemasaran dapat menciptakan kebutuhan dan keinginan atau bahkan memodifikasinya


Pendekatan perilaku

Pendekatan perilaku (behavior approach) didasarkan pada suatu pandangan yang sedang berlaku saat ini yang disebut ”analisis perilaku terapan”.

§ Posisi dan asumsi:

Pada pendekatan perilaku, biasanya cenderung meneliti perilaku yang dapat diukur secara langsung. Selain itu pendekatan ini juga menganggap bahwa perilaku konsumen dikontrol oleh lingkungan. Meskipun kejadian kognitif dipandang sebagai perilaku yang mempengaruhi, namun lingkungan masih tetap menjadi penyebab kejadian kognitif. Oleh karena itu lingkungan adalah penyebab dan kontrol perilaku.

§ Pendekatan dan tahapan riset:

.Pendekatan perilaku sering menggunakan prediksi dan kontrol perilaku sebagai tujuan dasar riset. Biasanya, pendekatan perilaku menyatakan pengumpulan data dilakukan melalui observasi. Analisis perilaku terapan sering dimulai dengan permasalahan perilaku dan dilanjutkan dengan upaya untuk mengubah perilaku tersebut. Riset perilaku biasanya dikatakan berhasil jika sejumlah tertentu perilaku dapat diubah.

§ Pandangan pemasaran:

Dari sudut pandang perilaku, pemasaran dapat dipandang sebagai suatu teknologi yang mencari jawaban atas permasalahan praktis. Pendektan perilaku menyajikan prinsip dasar perilaku sebagai suatu arahan untuk perencanaan dan strategi pemasaran. Pada pendekatan perilaku, pemasaran dapat dipandang sebagai uapaya untuk mencapai tujuan organisasi dengan memperkirakan dan mempengaruhi perilaku konsumen. Tujuan ini biasanya melibatkan peningkatan keuntungan dan/atau pangsa pasar, yang biasanya didapat melalui penigkatan penjualan. Dua metode utama meningkatkan penjualan adalah (1) mempengaruhi pelanggan untuk membeli lebih banyak, dan (2) memelihara pelanggan lama sementara mempengaruhiorang lain untuk menjadi pembeli. Keduanya melibatkan tindakan mengubah perilaku pembelian konsumen. Strategi pemasaran akan efektif dalam mengubah dan memelihara perilaku konsumen.

2. Promosi Dagang dan Promosi Konsumen

Promosi dagang (trade promotions) digunakan oleh perusahaan untuk mendorong produknya ke konsumen melalui saluran distribusi, misalnya kredit pembelian, hadiah pembelian, periklanan bersama, pajangan bersama, kontes penjual, dan sebagainya.

Promosi konsumen (consumer promotions) digunakan produsen dan pengecer untuk merayu konsumen agar membeli produk serta mengunjungi toko-toko pengecer, misalnya produk sampel, kopun berhadiah, hadiah langsung, potongan harga, jaminan, garansi, pelayanan purnajual, demostrasi, dan sebagainya. Beberapa promosi konsumen berisikan sedikit informasi yang didisain untuk mengubah kognisi konsumen terhadap produk. Akan tetapi, sebagian besar promosi konsumen didisain untuk mempengaruhi kemungkinan pembelian atau perilaku yang diinginkan tanpa harus mengubah sikap prapembelian konsumen terhadap suatu merek. Jika promosi dilakukan atas merek baru, maka pembelian dan penggunaan dapat membawa pada sikap pascapembelian yang baik dan pembelian ulang di masa mendatang. Jika pembelian konsumen ditujukan pada merek yang telah ada saat ini, konsumen dengan sikap yang netral atau sedikit positif dapat menggunakan promosi konsumen untuk mengurangi risiko pembelian di samping unuk percobaan. Bagi konsumen yang terlanjur membeli suatu merek, promosi konsumen dapat menjadi insentif tambahan ba mereka untuk tetap loyal

3. Empat aspek dari promosi konsumen

1. Kemungkinan pembelian

Sebagian besar promosi konsumen didisain untuk meningkatkan kemungkinan seseorang konsumen membeli suatu merek atau kombinasi produk. Meskipun demikian, suatu perusahaan berharap dapat mencapai beberapa dari sejumlah subtujuan ketika menjalankan promosi. Tujuan utamanya mungkin adalah mengupayakan agar konsumen mau mencoba produk baru. Subtujuan kedua dar promosi konsumen mungkin adalah memposisikan suatu merek atau perusahaan di benak konsumen untuk mendorong mereka membeli dan meneruskan membeli merek tersebut. Untuk kasus ini, promosi didisain untuk mempertahankan atau mengubah pengaruh, kognisi dan perilaku konsumen. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan promosi yang gencar untuk mendapatkan harga yang bersaing atas suatu merek yang diposisikan pada harga dan kualitas tinggi. Dengan sudut pandang ini, harga yang lebih rendah tidak akan langsung membuat konsumen memandang bahwa produk tersebut berkualitas lebih rendah dar merek pesaingnya. Penggunaan lain dari promosi untuk tujuan penentuan posisi adalah menawarkan pemberian amal pada kegiatan sosial untuk atas setiap kupon atau pembatalan pembelian yang dilakukan konsumen. Taktik ini dapat meningkatkan persepsi konsumen terhadap komitmen sosial perusahaan. Konsumen yang sangat tertarik dengan masalah sosial dan lingkungan dapat bertukar haluan dan membeli merek tersebut.

Subtujuan ketiga dari promosi konsumen adalah mendorong terjadinya penggantian merek. Promosi konsumen dapat mengubah penggunaan merek dengan membuat pembelian merek baru jauh lebih menarik dari membeli merek yang biasa dibeli. Tujuan terakhir dari promosi konsumen adalah memperkuat loyalitas merek. Karena sebagian konsumen cenderung membeli suatu produk didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal pada suatu merek yang dipromosikan.

2. Jumlah pembelian

Sejumlah promosi konsumen didisain bukan hanya untuk mempengaruhi pembelian suatu merek tetapi juga mempengaruhi jumlah produk yang akan dibeli. Promosi konsumen dapat meningkatkan jumlah produk yang dibeli dan dapat meningkatkan loyalitas merek. Meskipun demikian konsumen yang telah loyal pada suatu merek tertentu dapat saja menimbun barang tersebut pada masa promosi, dan kemudian menunggu hingga masa promosi berikutnya tiba untuk kembali membeli. Sebagian konsumen cenderung membeli produk hanya pada saat mereka mendapatkan tawaran-tawaran yang menarik.

3. Waktu pembelian

Promosi konsumen juga dapat juga digunakan untuk mempengaruhi kapan konsumen akan melakukan pembelian. Misalnya, diskon khusus bagi mereka yang makan pada malam hari dapat ditawarkan restoran kepada konsumen agar mau datang pada malam hari ketika tingkat kesibukan bisnis sangat rendah.

Ada kecenderungan dalam penggunaan kupon yaitu dengan memperpendek masa penukaran sehingga konsumen terdorong untuk segera membeli. Akhirnya undian dan kontes dilakukan dalam jangka waktu yang singkat sehingga mendorong konsumen untuk segera mengikuti kontes dengan membeli produk yang dipomosikan.

4. Lokasi pembelian

Promosi konsumen juga dapat digunakan untuk memperngaruhi lokasi atau penjual suatu produk. Masingmasing toko eceran dan jaringan pengecer mengeluarkan tawaran-tawaran menarik seperti kupon, kontes, potongan langsung dan tawaran lainnya untuk mendorong konsumen berbelanja di toko mereka. Promosi dan taktik tersebut dapat menarik kerumunan konsumen dan mendorong tumbuhnya loyalitas pada toko.


Tugas kegiatan belajar 2

1. Ringkasan tahapan jenis perilaku
Kontak informasi

Tahapan awal yang umumnya terjadi dalam tahapan pembelian, disebut dengan istilah kontak informasi (information contact), terjadi ketika konsumen terlibat langsung dengan informasi tentang produk, toko, atau merek. Perilaku dalam tahapan ini antara l ain membaca atau mengamati surat kabar, majalah dan papan iklan; mendengarkan iklan di radio, menonton iklan di televisi; dan berbicara dengannn salesman atau kawan. Pada titik ini, masalah praktis bagi pemasar adalah meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengamati dan memeperhatikan informasi, karena hal ini akan meningkatkan kemungkinan terjadinya perilak lain.

Bukan hanya pemasar saja yang berusaha menyediakan informasi bagi konsumen , tetapi konsumen juga berusaha mencari informasi tentang produk, merek, toko dan harga. Manajerp pemasaran suatu merek dengan pangsa pasar yang rendah biasanya ingin meningkatkan perilaku pencarian konsumen, dengan demikian akan meningkatkan pula kemungkinan konsumen mengubah pilihan ke mereknya.

Secara umum pencarian konsumen tergantung pada berbagai faktor antara lain:
Konsumen cenderung melakukan pencarian yang lebih jauh ketika membeli produk yang lebih mahal, lebih visibel, dan lebih kompleks (misalnya, produk yang secara intrinsik dapat menciptakan tingkat risiko yang diperkirakan lebih besar).
Pencarian juga dipengaruhi oleh faktor individu seperti manfaat yang dirasakan dari suatu upaya pencarian (misalnya, rasa percaya diri, peran dan kegembiraan), aspek demografis, dan pengetahuan produk yang telah dimiliki.
Upaya pencarian selanjutnya cenderung dipengaruhi oleh faktor-fator di pasar (seperti distribusi) dan oleh faktor situasional (seperti desakan waktu yang dialami pembeli)

Dari sudut pandang kebijakan publik, upaya pencarian informasi terus didorong supaya dapat terbentuk suatu konsumen yang lebih berpengalaman. Akan tetapi, ada perbedaan dalam upaya yang dibutuhkan konsumen untuk mendapatkan informasi dari sumber yang berbeda-beda dan padaa sejauh mana informasi tersebut dapat dipercaya. Terdapat lima sumber informasi yang umum digunakan oleh konsumen unutk mendapatkan informasi mengenai produk, merek, toko dan sebagainya. Sumber informasi tersebut antara lain. Sumber internal (pengalaman dalam ingatan), sumber personal (teman dan keluarga), pemasaran (iklan), publik (consumers report), pengalaman dan (uji coba produk langsung).

Sumber internal dan sumber personal biasanya digunakan karena mudah diakses dan paling dapat dipercaya. Sedangkan sumber pemasaran tidak bergitu terlalu dipercaya karena pengiklanan biasanya memiliki pamrih dan transaksi yang dilakukan. Akhirnya sumber publik serta sumber hasil percobaan kurang begitu digunakan, paling tidak pada tahap awal ini, karena lebih besarnya upaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan informasi dari sumber ini.

Pencarian informasi juga dapat dirinci menjadi suatu urutan perilaku dasar. Meskipun demikian, tujuan utama pemasaran adala menigkatkan kemungkinan bahwa pasar sasaran akan melakukan kontak dengan informasi produk, merek atau toko dan sekaligus memperhatikannya.


Akses dana

Pandangan pemasaran saat ini menekankan pertukaran sebagai konsep kunsi untuk dapat memahami bidang pemasaran. Meskipun demikian, tidak banyak perhatian yang diberikan pada apa yang dipertukarkan konsumen dalam proses pemasaran. Sementara biaya, waktu dan tenaga diperhitungkan, uang adalah media utama dalam pertukaran konsumen. Konsumen harus mengakses media ini dalam satu bentuk atau bentuk lainnya sebelum pertukaran terjadi, yaitu melakukan kegiatan yang dikenal dengan istilah akses dana (funds acces). Isu pemasaran utama pada tahapan ini adalah (1)metode yang digunakan konsumen untuk membayar dan (2) strategi pemasaran untuk menigkatkan kemungkinan konsumen dapat mengakses dana untuk pembelian.

Konsumen dapat membayar suatu penawaran produk dengan berbagai macam cara. Termasuk didalamnya uang tunai, penrikan uang tunai dari bank, mengisi cek, menggunakan kartu kredit, membuka akun tagihan di toko, mengguankan kartu debet, dan membuat lini kredit lainnya seperti pinjaman bank dan sebagainya. Isu lainnya berkaitan dengan upaya yang dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan dana yang akan dibelanjakan atau digunakan untuk membayar ulang pinjaman.

Sejumlah strategi lainnya dapat meningkatkan kemungkinan konsumen mengakses dana untuk belanja. Tawaran penundaan pembayaran dan penggunaan uang muka juga memberi kesempatan bagi konsumen untuk mengumpulkan dana yang dibutuhkan, disamping membantu toko penjual menghindari gagalnya suatu transaksi. Hadiah berupa voucher belanja juga digunakan untuk melakukan prajual barang dagang dan menyediakan sumber dana bagi konsumen, walaupun penggunaannya dibatasi untuk pembelian tertentu saja. Semua strategi ini memiliki tujuan yang umum, meningkatkan terjadinya pertukaran dengan meningkatkan kemungkinan konsumen mengakses dana. Strategi lain dapat dipergunakan untuk menigkatkan jenis-jenis pembelian tertentu. Misalnya, suatu toko dapat menawarkan sedikit diskon jika pembayaran dilakukan dengan uang tunai untuk menghindari biaya pembayaran jasa kartu kredit.
Kontak toko

Tugas utama para pengecer adalah bagaimana caranya membawa konsumen ke dalam toko di mana pembelian akan terjadi. Termasuk dalam kontak toko (store contact) adalah (1) mengetahui lokasi toko, (2) melakukan perjalanan ke toko, dan (3)memasuki toko.

Kondisi konsumen dalam peran mereka sebagai pembeli mempengaruhi kemungkinan terjadinya kontak toko. Sebagian konsumen mungkin menikmati aktivitas berbelanja dan menghabiskan berjam-jam waktunya melihat-lihat di toko. Bagi yang lain, berbelanja dapt menjadi siksaan. Ada pembeli yang selalu menempatkan harga sebagai pertimbangan pertama, dan senang pada toko yang memberi harga miring. Sementara yang lainnya mencari toko yang dapat memberikan layanan kelas tinggi atau barang khas yang dapat menggambarkan individualitas mereka. Perbedaan ini merupakn dimensi penting dalam mendisain strategi segmentasi pasar suatu toko.

Berbagai strategi didisain untuk meningkatkan kemungkinan kontak toko. Misalnya, perhatikan metode yang digunakan untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen dapat mengetahui lokasi suatu toko yaitu dengan memilih lokasi yang nyaman di suatu daerah yang lalu lintasnya padat, dan dilengkapi dengan areal parkir yang luas.

Manfaat utama toko pengecer menempatkan lokasinya di pusat perbelanjaan adalah penigkatan kemampuan konsumen untuk menemukan toko tersenut, di samping peningkatan jumalah orang yang datang karena adanya toko-toko lainnya.

Taktik lainnya digunakan untuk menarik konsumen potensial datang ke lingkungan sekitar pertokoan atau mal. Misalnya karnava di areal parkir, kunjungan para selebritis, peragaan busana gratis atau hiburan mal lainnya digunakan untuk membentuk perilaku. Selanjutnya, petunjuk arah mal dan petugas informasi akan membantu orang yang berbelanja menemukan toko yang dicari.

Akhirnya taktik digunakan untuk membawa konsumen potensial langsung datang secara fisik ke toko. Informasi diskon yang berulang-ulang ditayangkan, tanda potongan harga di jendela toko, door prize adalah taktik yang biasa digunakan.
Kontak produk

Berbagai metode yang digunakan untuk menciptakan kontak produk (product contact) anatara lain strategi dorong (push strategies) seperti potongan harga dan insentiv untuk mendorong daya juang para pengecer. Pendekatan lain disebut dengan strategi tarik (pull strategies) seperti kupon potongan harga yang ditujukan untuk mendorong konsumen membeli merek tertentu.

Sekali seorang konsumen berada di toko, ada tiga perilaku yang dibutuhkan agar suatu pembelian terjadi :

1. mencari lokasi produk atau merek di toko

2. mendapatkan fisik produk atau merek tersebut, dan

3. membawa produk atau merek yang didapat ke titik pertukaran (misal, kasir)

Produk harus ditemukan dengan mudah. Petunjuk toko, display di ujung lorong atau posisi lainnya, tanda-tanda yang ditempatkan dalam toko, pusat informasi, dan karyawan yang siap membantu, semuanya akan membentuk konsumen mencapai tahap kontak visual dengan produk. Sementara konsumen berada dalam toko, kontak visual mereka dengan produk lain yang tersedia meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian.

Melakukan kontak langsung dengan suatu produk merupakan sumber rangsangan dan konsekuensi sangat penting yang mempengaruhi apakah pembelian akan terjadi. Bungkus yang baik dan menarik pandangan serta aspek produk lainnya sangat mempengaruhi rangsangan yang menjadi perhatian konsumen. Mencoba langsung suatu produk ditoko juga dapat mempengaruhi kemungkinan pembelian.

Perilaku pramuniaga dapat mempengaruhi segala yang terjadi di titik beli. Pramuniaga dapat memperkuat secara positif beberapa perilaku tertentu, memadamkan atau menghukum perilaku lainnya, mempengaruhi rangsangan yang diamati, dan memodelkan penggunaan produk secara tepat. Bahkan perkuatan negatif juga dapat dipergunakan.

5. Transaksi

Dari sudut pandang makro, memfasilitasi pertukaran dipandang sebagai tujuan utama pemasaran. Dari sudut pandang mikro, hal ini melibatkan transaksi (transactions) dimana dana konsumen dipertukarkan dengan produk atau jasa. Berbagai strategi pemasaran ditujukan untuk menghilangkan hal-hal yang menghambat terjadinya transaksi. Metode kredit yang didiskusikan sebelumnya adalah contohnya. Demikian juga dengan penggunaan kasir ekspres dan scanner elektonik untuk mengurangi waktu tunggu konsumen pada saat membayar.

Karena perilaku karyawan bagian pembayaran sudah dari dulu diketahui memiliki pengaruh penting terhadap pembelian, karyawan bagian tersebut sering dilatih untuk bersikap bersahabat dan efisien.

Penguatan positif yang diberikan adalah elemen penting dalam menciptakan penjualan. Taktik seperti diskon, pelayanan yang ramah oleh pramuniaga, dan adanya tiket untuk diundi dapat meningkatkan kemungkinan pembelian dan pembelian ulang. Ciri-ciri produk atau jasa yang menjadi perkuatan juga merupak elemem yang penting, baik yang berupa manfaat fungsional ataupun psikososial.

6. Konsumsi

Pengkonsumsian (consumption) dan penggunaan yang tampaknya seperti suatu perilaku yang terlalu sederhana untuk digambarkan, walaupun pada kenyataannya tidak benar karena adanya perbedaan yang sangat luas pada ciri-ciri produk atau jasa. Beberapa strategi dapat meningkatkan kemungkinan pengkonsumsian dengan cepat.

Apapun jenis produk yang dijual, perhatian utama pemasaran adalah pada bagaimana meningkatkan pembelian ulang. Untuk produk tidak tahan lama yang dibungkus, biasanya digunakan taktik seperti penggunaan kupon diluar atau didalam kemasan untuk mendorong konsumen membeli kembali merek yang sama. Disamping itu, segel bukti pembelian sering digunakan untuk mendorong konsumen membeli merek yang sama berulang kali, dan dengan demikian dapat mengumpulkan sejumlah tertentu segel untuk mendapatkan hadiah gratis.

Untuk bahan tahan lama, instruksi penggunaan dan perawatan yang baik dan tepat sangat bermanfaat karena dapat membantu konsumen menerima manfaat produk tersebut semaksimal mungkin. Di samping itu, servis dan pemeliharaan berkualitas tinggi yang disediakan penjual dapat membantu mengembangkan hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan.

7.Komunikasi

Set terakhir dari perilaku yang berusaha ditingkatkan oleh pemasar adalah komunikasi (communication). Pemasar ingin agar konsumennya berkomunikasi dengan 2 maksud utama. Mereka ingin konsumen untuk:

1. menyediakan informasi pemasaran kepada perusahaan

2. memberitahu konsumen potensial tentang produk dan mendorong mereka untuk membelinya. Konsumen dapat berkomunikasi dengan perusahaan dan konsumen lain tentang produk, merek, atau toko setiap saat. Bukan hanya pada bagian akhir dari tahapan pembelian.

Dari konsumen ke pemasar

Pemasar biasanya membutuhkan paling tidak 3 jenis informasi dari konsumen.

1. mereka membutuhkan informasi tentang konsumen untuk mengetahui kualias strategi pemasaran mereka dan keberhasilan segmentasi pasar yang dilakukan.

2. informasi jenis kedua yang dicari dari konsumen adalah nama pembeli potensial lainnya. Beberapa perusahaan dan organisasi menawarkan hadiah jika pelanggan mereka memberikan beberapa nama pembeli potensial, dan akan diberikan hadiah yang lebih besar lagi jika nama yang diberikan ternyata benar-benar membeli. Akhirnya pemasar juga mencari informasi dari konsumen sehubungan dengan produk yang rusak.

Dari Konsumen ke Konsumen

Pemasar juga menginginkan agar konsumen menceritakan pada teman mereka dan orang lain tentang produk yang mereka beli. Suatu produk yang efektif dan berkinerja baik dapat mendorong perilaku ini. Konsumen menanggapi degan baik informasi yang berasal dari teman, dan untuk menciptakan suasana yang mendorong terjadinya pembelian. Taktik tersebut dapat meningkatkan bukan hanya komunikasi tapi juga perilaku lain dalam tahapan pembelian.

2. Ringkasan mekanisme dari model manajemen perilaku

Merupakan suatu model dimana manajer dapat menganalisis perilaku konsumen dan mengembangkan program pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku yang dibutuhkan dalam mencapai tujuan organisasi. Pendekatan umum ini juga dapat digunakan untuk mengembangkan strategi menurunkan perilaku yang tidak diinginkan.

Dua hal harus dilakukan agar dapat menerapkan model ini.

1. berdasarkan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan, manager harus mengembangkan suatu model berurutan dari perilaku yang diperlukan atau diharapkan dilakukan konsumen.

2. setelah semua perilaku dapat digambarkan, frekuensi kemunculannya harus dihitung untuk menetapkan data mentahnya.

Gambar Model Manajemen Perilaku Konsumen

a) Identifikasi Perilaku Bermasalah

Dalam berbagai kasus, perilaku awal konsumen dinyatakan dalm frekuensi dan kualitas minimal untuk dapat masuk pada perilaku lainnya—tetapi perilaku lainnya tidak muncul. Misalnya, seorang konsumen bisa saja pergi ke sebuah toko dimana produk dijual dan bahkan melakukan kontak visual langsung, tetapi tidak membelinya.

Permasalahan atau perilaku target (target behaviour) adalah perilaku awal dalam urutan yang tidak dinyatakan atau tidak dinyatakan dengan benar atau dalam frekuensi yang cukup untuk dapat masuk pada perilaku selanjutnya. Suatu perilaku dalam urutan dapat menjadi perilaku bermasalah. Perilaku bermasalah dapat diidentifikasikan dengan menguji perbedaan frekuensi perilaku dari satu tahap ke tahap berikutnya.



b) Analisis Kemungkinan-kemungkinan

Setelah perilaku bermasalah dapat diidentifikasikan, kemungkinan-kemungkinan atau hubungan antara perilaku dengan lingkungan harus dianalisis. Di antara kemungkinan yang utama adalah kekuatan persaingan dan keberhasilannya dalam memelihara atau mengubah perilaku konsumen. Beberapa perusahaan yang berhasil mengganggu uji coba pemasaran produk baru (atau upaya pemasaran lainnya) pesaingnya untuk menghindari hilangnya pangsa pasar dan untuk mengacaukan hasil penelitian pesaing. Kemungkinan yang lain yang perlu dianalisis adalah pasar sasaran dan elemen elemen bauran pemasaran, khusunya elemen yang paling berkaitan dengan perilaku yang bermasalah.

Analisis kemungkinan adalah tahapan yang sangat penting dalam proses keseluruhan, karena tahapan ini merupakan upaya pencarian mengapa suatu perilaku tertentu tidak dinyatakan dengan baik. Walaupun beberapa hal yang dapat merubah perilaku hanya berfokus pada interaksi perilaku – lingkungan, peninjauan terhadap variabel pengaruh dan kognitif juga dapat menjadi sumber informasi yang berharga.

c) Mengembangkan dan Menerapkan strategi Perubahan Perilaku

Setelah perilaku bermasalah dapat dijabarkan dan kemungkinan-kemungkinan yang mengitarinya telah dapat dianalisis, selanjutnya adalah pengembangan dan penerapan strategi perubahan perilaku ( behavior change strategy). Strategi tersebut dapat menggunakan berbagai proses yang telah didiskusikan sebelumnya, seperti perkuatan positif, perkuatan negatif, pembentukan, pengkondisian klasik, atau pemodelan. Perkuatan positif biasanya direkombinasikan untuk meningkatkan suatu perilaku karena sifatnya yang efektif dan fleksibel. Sudah tentu, seperti halnya pendekatan-pendekatan lain pada strategi pemasaran, biaya dan manfaat dari berbagai prosedur yang ada harus dihitung dengan baik.

d) Mengukur Perubahan Perilaku

Setelah menerapkan strategi, perilaku sasaran harus kembali diukur untuk menentukan apakah permasalahannya telah dipecahkan atau belum. Jika perilaku belum berubah sepenuhnya, kita harus menganalisis ulang kemungkinan yang ada dan mengembangkan strategi intervensi baru.

Seberapa banyak perilaku yang harus diubah agar suatu strategi dapat berhasil tergantung pada sasaran pemasaran yang hendak dicapai, perilaku yang bermasalah dan situasi.

e) Memelihara perilaku

Jika suatu srategi yang baru ternyata berhasil mengembangkan sejumlah tertentu perilaku, kita harus memikirkan metode untuk memelihara perilaku tersebut. Karena sebagian besar perilaku konsumen bersifat kebiasaan, maka memelihara perilaku biasanya jauh lebih mudah dan lebih murah ketimbang mengembangkannya. Kenyataanya, salah satu alasan utam mengapa pengenalan produk baru begitu mahalnya adalah karena biaya promosi yang dibutuhkan untuk mengembangkan perilaku pembelian awal.

Setelah suatu perilaku dapat di kembangkan, biaya promosi biasanya dapat diturunkan dan selanjutnya perilaku dapat dipelihara dengan biaya baru yang lebih murah. Pada saat perkuatan positif digunakan, frekuensi dan jumlahnya dapat diturunkan tanpa harus kehilangan kinerja perilaku. Jika skedul perkuatan kontinu yang pertama kali diterapkan, masih ada kemungkinan untuk mengubahnya menjadi skedul rasio tetapi tetap dapat mempertahankan perilaku.

Di samping pengubahan dan kemudian pemeliharaan perilaku yang sebelumnya merupakan suatu masalah, juga harus diteliti apakah perilaku lainnya saat ini telah dapat dilakukan dngan benar, dan dilakukan dengan frekuensi yang cukup untuk dapat mencapai sasaran yang ditetapkan. Jika tidak, arus mencapai perilaku bermasalah yang menghalangi mata rantai perilaku, perilaku tahap selanjutnya yang tidak dilakukan dengan benar. Selanjutnya kita akan mengulangi kembali tahapan- tahapan dalam model manajemen perlaku konsumen. Proses ini berkelanjutan hingga semua perilaku dapat dilakukan dengan benar.

f) Evaluasi Untuk Meningkatkan Kinerja

Tanpa memperhitungkan sejauh mana keberhasilan suatu strategi pemasaran, pasti selalu ada ruang untuk perbaikan. Secara umum, strategi pemasaran harus dipantau agar diperoleh metode yang efisien untuk memelihara dan meningkatkan perilaku. Sebagian perilaku konsumen dapat menurun frekuensinya kerena adanya perubahan lingkungan ( seperti penguatan yang lebih sering dan lebih kuat yang dilakukan oleh pesaing).

Tugas kegiatan belajar 3

1. Definisi konsep kepuasan dan loyalitas

· Kepuasan

Beberapa pakar memberikan definisi kepuasan konsumen antara lain sebagai berikut:

1. Day dalam Tse dan Wilton, (1988) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap avaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebalumnya(atau normal kenerja lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.

2. Engel, (1990) menyatakan bahwa kepuasan konsumen eveluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama tau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

3. Wilkie, (1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.

4. Kottler, (1997) menandaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapan.

5. Sumarwan, (2004) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah hasil evaluasi alternatif pasca konsumsi atau evaluasi alternatif tahap kedua.

6. Band, (1991) menjelaskan bahwa kepuasan pelenggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.

Dari pengertian kepuasan yang disampaikan oleh beberapa tokoh di atas, maka dapat dikatakan bahwa kepuasan dan ketidak puasan merupakan hasil evaluasi dari pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa).

Teori kepuasan (the Excpectancy Discornfirmation Model) adalah model yang menjelaskan proses terbentuknya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen; yaitu merupakan dampak perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian/ konsumsi dengan kinerja sesungguhnya yang diperoleh konsumen. Hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokkan menjadi disconfirmation dan confirmation (Sumarwan,2004). Secara rinci hasil dampak perbandingan meliputi:

a. positive disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) konsumen,

b. simple confirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) sama dengan harapan (performance expectation) konsumen,

c. negative disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih kecil daripada harapan (performance expectation) konsumen,

Pada dasarnya, pengeritan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi pengertian kepuasan konsumen berarti bahwa kinerja suatu barang sekurang-kurangnya sama dengan apa yang diharapkan.

Tjiptono (1997) menggambarkan konsep kepuasan konsumen sebagai pertemuan dari nilai produk dan harapan konsumen tehadap produk yang ditawarkan perusahaan.

 
· Loyalitas

Loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembalian berulang yang terus menerus dari merek produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu. Pada pendekatan perilaku, loyalitas terhadap merek dapat diukur melalui:

a. proporsi frukuensi pembelian suatu merek produk dibandingkan dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu.

b. tindakan yang dilakukan ketika mendapatkan merek produk yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian.

Berdasarkan proporsi pembelian (proportion-of-purchase method), loyalitas merek diklasifikasikan sebagai berikut:


NoKlasifikasi

Urutan loyalitas merek

Keterangan


1.Loyalitas tak terbagi (undivided loyality)

AAAAAAA

Sepanjang periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap merek A


2.Kadang-kadang mengganti (accasional switch)

AABBAACAADAA

Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap beberapa merek secara acak.


3.Loyalitas mengganti (switch loyality)

AAAAAABBBBBA

Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek secara bergantian.


4.Loyalitas terbagi (divided loyality)

AAAABBBAABB

Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek yang bergantian secara periodik.


5.Merek tidak berbeda (brand indifference)

ABCDACDBCABC

Selama periode waktu tertentu, konsumen tidak berorientasi terhadap merek.


Catatan: bila proporsi pembelian terhadap suatu merek produk terhadap total pembelian dalam kurun waktu tertentu sebesar lebih dari 50% dikategorikan loyal



Sementara itu, loyalitas merek berdasarkan tindakan yang dilakukan apabila konsumen tidak menjumapai merek yang dicaridi tempat pembelian dapat diidentifikasikan beberapa jenis tindakan sebagai berikut:

a. konsumen loyal terhadap suatu merek, maka konsumen akan melakukan tindakan:

1. menunda pembelian

2. mencari di tempat lain

b. konsumen loyal terhadap suatu merek, maka konsumen akan melakukan tindakan:

1. mencari merek lain

2. membeli jenis lain

3. membeli alternatifnya

4. lainnya.

Penggolongan loyalitas merek

Aaker (dalam Simamora 2002) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:

· Switcher

adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), adapula yang selalu mencari variasi yang disebut Blackwell et al dan Kotler sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher).

· Habitual buyer

adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas,

setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. Blackwell et al menyebut perilaku tersebut sebagai inertia.

· Satisfied buyer

adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost) bila melakukan pergantian ke merek lain.

· Liking the brand

adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek.

· Commited buyer

adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dengan mempromosikan merek tersebut pada orang lain.



Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek

Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas terhadap merek adalah sebagai berikut:

1. Nilai (harga dan kualitas), penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggungjawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.

2. Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut), citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada korelasi antara kesadaran dan market share, sehingga dapat disimpulkan juga ada hubungan antara citra merek dengan market share. Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek. Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.

4. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.

5. Pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu

merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek.

· Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek



Menurut Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

1. Memiliki komitmen pada merek tersebut

2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.

3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan

5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut

6.Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.



Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek maka dapat

meningkatkan:

1.Volume penjualan, dengan adanya loyalitas merek maka kehilangan konsumen dapat dikurangi. Dengan adanya pengurangan kehilangan konsumen maka akan meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan penjualan.

2.Kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang optimal, karena konsumen yang memiliki loyalitas merek kurang sensitif pada perubahan harga.

3.Konsumen dengan loyalitas merek akan selalu mencari merek favoritnya dan kurang sensitif pada promosi yang kompetitif. Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan mencari merek yang





Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993).

Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.

Selanjutnya Griffin (1995),berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.

2. Variabel dari kepuasan dan loyalitas konsumen

1. Variabel kepuasan konsumen

1. Variasi produk

2. Kemasan

3. Harga

4. jamianan produk

5. Kebersihan lokasi

6. Ketepatan pelayanan

7. Kecepatan pelayanan

8. Inisiatif melayani

9. Kualitas produk

10. kelengkapan fasilitas penunjang

11. keramahan pelayan

12. perhatian istimewa

13. Penataan toko

14. pemajangan produk

2. Variabel loyalitas konsumen

a. persepsi harga

b. persepsi pelayanan

c. persepsi lingkungan fisik

d. persepsi kondisi produk

e. minat konsumen

3. Definisi operasional dan pengukuran variabel kepuasan dan loyalitas konsumen

a. Definisi operasional dan pengukuran variabel kepuasan konsumen

     1. Variasi produk merupakan banyaknya jenis produk yang dijual di lokasi

     2. Kemasan merupakan sesuatu yang digunakan untuk mengemas atau membungkus sebuah produk yang   juga membedakan produk dengan produk lainnya.

3. Harga merupakan jumalah uang yang dibebankan pada produk dan merupakan kontribusi yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk (dinyatakan dalam satuan mata uang rupiah).

4. Jamianan produk adalah janjiyang merupakan kewajiban produsen terhadap produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimamna diharapakan atau dijanjikan. Jaminan ini meliputi keamanan konsumsi dan kehalalan (100%).

5. Kebersihan lokasi merupakan kondisi yang dapat menimbulkan kesan nyaman bagi konsumen yang tercipta di lokasi penjualan produk.

6. Ketepatan pelayanan menunjukkan kemampuan staf pelayan dalam melayani dan memenuhi pesanan konsumen dengan benar.

7. Kecepatan pelayanan merupakan kemempuan staf pelayan untuk dapat melayani konsumen dengan waktu yang tidak lama dan tidak membuat konsumen lama menunggu.

8. Inisiaif melayani merupakan kemauan staf pelayan untuk melayani konsumen yang belum dilayani.

9. Tanggapan terhadap pesanan merupakan respon staf pelayan terhadap pesanan konsumen.

10. Kelengkapan fasilitas penunjang menunjukkan seberapa lengkap fasilitas pendukung yang ada di lokasi sehingga menambah tingkat kenyamanan konsumen, misalnya kamar kecil, lahan parkir dan sebagainya.

11. Keramahan pelayan merupakan kesopanan atau etika yang ditunjukkan oleh pelayan dalam melayani konsumen.

12. Perhatian istimewa adalah pelayanan istimewa yang bersifat memberikan perhatian yang lebih terhadap konsumen, misalnya staf pelayan menanggapi konsumen yang menyampaikan saran atau keluhan dan sebagainya.

13.Penataan toko merupakan tata cara penempatan atau tata letak etalase, lorong-lorong serta tempat pembayaran (kasir).

14. pemajangan produk merupakan penempatan produk yang dijual di dalam toko.

b. Definisi operasional dan pengukuran variabel loyalitas konsumen

1. Harga merupakan jumalah uang yang dibebankan pada produk dan merupakan kontribusi yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk (dinyatakan dalam satuan mata uang rupiah).

2. pelayanan adalah memberikan perhatian yang lebih terhadap konsumen, misalnya staf pelayan menanggapi konsumen yang menyampaikan saran atau keluhan dan sebagainya.

3. lingkungan fisik adalah sesuatu yang mempunyai pengaruh yang paling dominan dibanding variabel lainnya, maka pihak toko sebaiknya lebih memfokuskan pada dimensi kondisi fisik seperti penataan toko (display), pemajangan barang (lay out) sehingga konsumen lebih merasa nyaman dalam berbelanja di toko

4. kondisi produk meliputi kualitas produk, bentuk dan ukuran kemasan dan lain-lain yang melekat pada produk tersebut.

5. minat konsumen merupakan variabel yang menjadi penutup setelah empat variabel di atas terpenuhi.

4. Pengalaman pribadi dari model expectancy disconfirmation

Pengalaman Pribadi Saya dari Penggunaan Produk Coklat Silverqueen

Sebelum saya pergi menonton bioskop di Matos, saya ingin membeli sesuatu untuk dimakan saat nonton. Saya memutuskan untuk membeli produkcoklat dan membelinya di Hypermart. Saat memasuki kawasan Hypermart, saya disambut dengan pelayanan yang baik dari karyawan, lalu saya bertanya pada karyawan tersebut dimana lokasi penempatan produk coklat. Setelah diberi tahu oleh karyawan, saya langsung menuju lokasi tersebut, saya melihat produk coklat dalam berbagai ukuran, variasi rasa, kemasan yang bagus dan harga yang terjangkau( dibanding produk lain). Selain itu penataan produksinya juga sangat rapi dan mearik. Dengan melihat kemasan, ukuran, dan variasi rasanya. Saya mengharapkan bahwa rasa produk tersebut seenak dan selezat tampilannya. Lalu saya mengambil produk silverqueen dalam ukuran besar agar bisa dibagi dengan teman-teman saat menonton. Setelah saya membeyar dikasir, saya mencicipi coklat tersebut. Ternyata rasa produksi tersebut memang seenak harapan saya sesuai tampilannya dan saya merasa puas terhadap produk ini(simple confirmation).

DAFTAR PUSTAKA
Band, William A, 1991, Creating value for customer: Designing and Implementation a TotalCorporate Strategy, John Walley and Sons Inc, Canada.
Griffin, Jill, 1995, Customer Loyalty: How to earn it, How to keep it, USA: A Division OfSimon and Schukers Inc.
Hadi, Sutrisno, 2001, Metodologi Research Jilid I, Penerbit Andi Offset, Edisi Pertama, Cetakan Ketiga Puluh Satu, Yogyakarta.
Hanan, Mack and Peter Karp, 1991, Customer Satisfaction: How to Maximaze, Measure and Market your company’s Ultimate Product. New York: American Management Association.
Hidayat, Cecep, 1998, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Badan Penerbit IPWI.
Jones, Thomas, and W. Earl Sasser. Jr, 1994, Marketing (Second Edition), United States ofAmerica: Me Grow Hill Inc.
Kotler, Philip and Gary Armstrong, 1996, Principles Of Marketing, Seventh Edition,
International Editrion, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey.
Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
pengendalian (Edisi kedelapan, terjemahan Arcella Ariwati Hermawan), Jakarta: Salemba Empat.
Mowen, John C, 1995, Consumer behavior, Prentice Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey,International Edition.
Newbold, Paul, 1995, Statistic for business and Economic, 4th Edition, Englewood Clifts, New Jersey.
Olson, Peter, 1993, Consumer Behavior and Marketing Strategy, Richard D. Irwan Inc, Boston,Third Edition.
Payne, Andrian, 2000, Pemasaran Jasa (The Essence of Service Marketing), Terjemahan FandyTjiptono, Edisis 1, Cet.1, Yogyakarta, Andi.
Tjiptono, Fandy, 1997, Strategy Pemasaran, penerbit: Andi offset, Edisi Kedua, Cetakan Pertama, Yogyakarta.
Wilson, 1992, Pemasaran Jasa (Terjemahan), Jakarta, Erlangga.

KOGNISI KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

1. Deskripsikan secara singkat tahapan pengolahan informasi konsumen.

Pengolahan informasi terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus seperti produk, merk, kemasan, iklan, dan nama produsen.

Tahap pengolahan informasi antara lain :

1. Pemaparan (exposure)

Tahap pertama dari proses pengolahan informasi konsumen adalah pemaparan. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan informasi (stimulus) kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut dengan sensasi.

Sedangkan factor yang mempengaruhi sensasi adalah ambang absolute dan perbedaan ambang. Ambang absolute merupakan jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan oleh konsumen agar ia merasakan sensasi, atau titik dimana konsumen merasakan perbedaan ada dan tidak ada dari suatu stimulus. Dalam ambang absolute terdapat empat bentuk perlakuan terhadap stimulus, yaitu:

· Sensory adaption (adaptasi terhadap stimulus), yaitu apabila konsumen sudah mulai terbiasa ketika suatu iklan ditayangkan secara terus menerus dan tidak ada perubahan tingkat potongan harga sehingga mereka tidak lagi memperhatikan iklan tersebut.

· Advertising wearout, terjadi apabila konsumen mulai merasa bosan dengan iklan yang sama terus menerus ditayangkan.

· Selective exposure, yaitu konsumen akan selektif dalam memilih stimulus mana yang akan dilihatnya

· Zapping, yaitu kebiasaan konsumen untuk mengubah-ubah saluran ketika menonton televisi. Ketika iklan ditayangkan pada program yang sedang ditonton.

Sedangkan perbedaan ambang adalah batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang sama. Hukum Weber berbunyi ”semakin besar intensitas dr stimulus awal, maka semakin besar perubahan jml stimulus yg dibutuhkan agar stimulus kedua dpt dirasakan pada perbedaan stimulus awal”.

2. Perhatian (attention)

Tahap kedua dalam proses pengolahan informasi adalah perhatian (attention). Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya.

3. Pemahaman (comprehension)

Pemahaman merupakan usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterprestasikan stimulus dengan melakukan perceptual organization atau stimulus organization. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi proses pemahaman, yaitu: pengetahuan dalam ingatan, keterlibatan, dan lingkungan eksposur.

4. Penerimaan (acceptance)

Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut, maka sampai pada suatu kesimpulan mengenai stimulus. Hal ini disebut dengan presepsi konsumen terhadap objek tersebut. Dalam pemasaran, presepsi dapat berupa presepsi merk, presepsi pelayanan, presepsi harga atau presepsi kualitas.

5. Retensi (retention)

Retensi adalah proses memidahkan informasi ke memori jangka panjang (long term memory). Terdapat tiga macam memori dalam system penyimpanan, yaitu:

a) Sensory Memory, memori ini bersifat sementara, kapasitas tinggi, lama 1 detik (penglihatan) atau beberapa detik pendengaran.

b) Short-term Memory, merupakan tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas (kurang dari 30 detik).

c) Long-term Memory, merupakan tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.


2. Jelaskan perbedaan eksposur disengaja dengan eksposur yang tidak disengaja, disertai contoh yang dikaitkan dengan strategi pemasaran yang dilakukan.

Kita dapat membedakanantara dua jenis eksposur terhadap informasi pemasaran: eksposur yang disengaja (intentional exposure) dan eksposure tidak disengaja (accidental exposure).

Eksposur yang disengaja adalah suatu pemaparan dari hasil pencarian konsumen pada informasi pemasaran yang disengaja. Dengan demikian, pemasar harus memfasilitasi eksposur yang disengaja dengan membuat informasi pemasaran yang tepat tersedia ketika konsumen membutuhkannya (waktu dan tempat). Upaya pencarian informasi oleh konsumen harus dibuat semudah mungkin. Hal ini mengharuskan para pemasar untuk mengantisipasi kebutuhan informasi konsumen dan menggunakan strategi untuk memenuhinya.

Contoh eksposur yang disengaja:

Produk “Minyak Kelapa Sawit Tropicana Slim” mengadakan program sampling produk di pusat perbelanjaan, seperti Giant dan Hypermart. Dalam kegiatan sampling ini, pihak Tropicana Slim memberikan contoh produk serta informasi yang selengkap mungkin kepada konsumen yang mendatangi tempat tersebut. Selain itu, pihak Tropicana Slim juga mengunjungi kanto-kantor untuk mempromosikan produk minyak kelapa sawitnya.

Sedangkan, eksposur yang tidak disengaja adalah suatu informasi yang disampaikan oleh produsen yang ditujukan kepada konsumen secara tidak langsung melalui media pemasaran. Hal ini menyebabkab konsumen mendapatkan stimulus secara tidak disengaja.

Hampir semua strategi media ditujukan untuk memaksimalkan eksposur tidak disengaja pada suatu iklan. Seorang perencana media harus memilih bauran media dengan hati-hati untuk memaksimalkan kemungkinan segmen sasarannya terekspose pada perusahaan mereka.

Contoh eksposur tidak disengaja:

Di titik-titik eksposur prima seperti peremapatan jalan, lokasi pusat kota, mall dan tempat-tempat keramaian yang lain sering dijumpai eksposur tidak disengaja, seperti iklan, baliho, spanduk yang memprosmosikan suatu produk. Misalnya saja baliho-baliho “Bakpao Telo” yang dipasang di tepi-tepi jalan, ini dapat menimbulkan eksposur yang tidak disengaja bagi konsumen. Ketika konsumen melewati baliho tersebut dan melihatnya maka konsumen akan menerima suatu stimulus dan akan terpengaruh untuk membeli produk “Bakpao Telo” tersebut.

3. Jelaskan perbedaan antara perceptual selection dengan perceptual organization? Sertakan pula factor-faktor yang mempengaruhi perceptual selection serta 3 prinsip perceptual organization yang dikaitkan dengan strategi pemasaran

Seseorang yang termotivasi siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak akan dipengaaruhi oleh persepsi mengenai situasi, hal ini berarti persepsi merupakan realitas bagi konsumen. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena persepsi mereka terhadap situasi itu berbeda. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran keadaan dunianya yang penuh arti dan saling terkait (Schiffman dan Kanuk, 2007). Masukan informasi atau stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lainnya. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.

Setiap hari kita menerima stimuli. Stimuli dibedakan menjadi dua yaitu stimuli fisik yang datang dari lingkungan sekitar. Tipe kedua adalah stimuli yang berasal dari dalam individu itu sendiri dalam bentuk predisposisi seperti harapan,motivasi dan pembelajaran yang didasarkan pengalaman sebelumnya. Kombinasi keduanya menghasilkan gambaran yang bersifat pribadi. Karena manusia merupakan entitas yang unik, dengan pengalaman, keinginan, kebutuhan, hasrat, dan pengharapan yang unik, akibatnya persepsi juga unik.

Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena ada perbedaan dalam perceptual selection dan perceptual organization :

a. Perceptual selection

Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen dalam mengevaluasi merek yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau cocok dengan kepercayaan.

Secara alamiah, otak kita menggerakkan pancaindera untuk menyeleksi stimuli untuk diperhatikan.Stimuli mana yang akan dipilih tergantung dua faktor yaitu faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri.

a. Faktor personal

Faktor personal antara lain meliputi :

1. Pengalaman : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya.

2. Kebutuhan : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan kebutuhannya.

3. Pertahanan diri : Orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat

4. Adaptasi : Semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, akan semakin kurang ia memperhatikan stimulus tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi adaptasi, yaitu :

a. intensitas : stimuli yang kurang intens, misalnya bkarena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa, karena dampak sensorisnya kurang.

b. Durasi : stimuli yang membutuhkan waktu eksposurnya lama, cenderung ”terasa biasa” atau ”kurang greget” karena memerlukan perhatian ekstra dari audiens.

c. Diskriminasi : stimuli sederhana cenderung terasa biasa karena tidak membutuhkan perhatian khusus untuk diketahui.

d. Eksposur : semakin sering stimuli ditayangkan, semakin tinggi kecenderungan ”terasa biasa”

e. Relevansi : stimuli yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi ”terasa biasa” karena gagal menarik perhatian.

b. Faktor stimulus

Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen. Stimuli terdiri dari 2 macam :

1. Stimuli pemasaran

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh sales.persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder pada konsumen adalah pengembangan konsep produk. Konsep produk adalah himpunan manfaat produk dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol dan citra. Konsep produk merepresentasikan pengelolaan stimuli sekunder ke dalam posisi produk yang dikoordinasikan dan dikomunikasikan kepada konsumen.

2. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya)

Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk emmpengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua factor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli dipersepsikan yaitu :

- karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, karakteristik ini dibagi dua kelompok, yaitu elemen inderawi dan elemen structural

- kemampuan konsumen untuk emndeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya.

Stimulus yang kontras yaitu yang lain dari sekelilingnya, lebih mungkin untuk mendapat perhatian.Kontras dapat diciptakan melalui :

1. Ukuran : soal ukuran, tidak selalu bahwa semakin besar ukurannya, stimulus tersebut semakin kontras. Ukuran kecil atau besar sama-sama bisa memberikan kontras, tergantung pada jenis stimulusnya.

2. Warna : Faktor ”berbeda dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.

3. Posisi : Misal rak-rak yang berada di dekat kasir, pintu masuk atau jalur lintasan pengunjung adalah posisi yang paling mendapat perhatian.

4. Keunikan : Sifat ”lain dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.

b. Pengorganisasian (perseptual organization)

Konsumen tidak memisahkan rangsangan-rangsangan yang sudah dipilih dari lingkungan. Konsumen mengelompokkan informasi-informasi yang diterima dari berbagai sumber dan menyusunnya secara utuh yang memiliki arti khusus sehingga konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan hal tersebut.

Manusia cenderung membuat keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur. Stimuli yang banyak datang dari lingkungan tidak diserap begitu saja. Setiap orang melakukan pengorganisasian terhadap stumuli tersebut. Adapun pengorganisasian stimuli dilakukan dalam tiga bentuk, yaitu hubungan figur dan lataberlakang, pengelompokan dan penyelesaian.

1. Figur dan latar belakang

Misal sebuah foto yang di dalamnya ada ayah,ibu,anak dengan pemandangan lautnya. Keluarga adalah sebuah figur dan laut adalah latar belakang. Memang figur memperoleh porsi dominan dalam mendapat perhatian dibanding latar belakang. Karena setiap orang berusaha untuk melakukan seleksi terhadap stimuli.oleh karena itu tidak setiap stimuli memperoleh perhatian yang sama.

2. Pengelompokan

Orang-orang cenderung melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterima, sehingga dapat membentuk kesan atau gambaran yang seragam. Jadi tujuannya adalah untuk mempermudah interpretasi.

3. Penyelesaian

Setiap orang cenderung untuk ”menyelesaikan”. Kecenderungan ini tercermin dari usaha untuk mengorganisasikan persepsi sehingga terbentuklah gambaran yang lengkap. Kalaupun pola stimuli tidak lengka, setiap orang cenderung menganggapnya lengkap.sadar atau tidak setiap orang cenderung berusaha mengisi bagian stimuli yang hilang, pada akhirnya lengkap menurut anggapannya.

4. Apa yang dimaksud dengan rehearsal? Dan manfaat melakukan encoding dalam strategi pemasaran.

Rehearseal adalah sebuah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di dalam memorinya. Tujuan rehearsal adalah untuk menahan informasi dalam short-term memory dalam waktu yang cukup agar dapat dilakukan encoding.

Permisalan sederhana dari rehearsal :

Kita sedang mencari alamat rumah teman kita, namun setelah kita cari, nomor rumah di alamat tersebut tidak dapat kita temukan, padahal ada acara penting yang harus segera kita hadiri. Kita bertanya pada seseorang didaerah tersebut, dia pun memberitahu kita, tanpa sempat kita mencatatnya karena dikejar waktu yang sudah semakin sempit. Kita akan bergumam untuk mengulang-ulang kemana arah menuju alamat teman kita agar bisa diingat. Proses inilah yang disebut rehearsal.

Contoh Rehearsal:

Seseorang yang divonis mengidap penyakit diabetes mengalami kebingungan dalam mencari produk makanan yang aman bagi tubuhnya karena ia tidak boleh mengkonsumsi makanan yang mengandung banyak gula. Sehingga ia bertanya kepada temannya tentang produk apa yang aman ia konsumsi. Kemudian temannya menyarankan agar ia mengkonsumsi “Gula Jagung Tropicana Slim” karena kadar gulanya sangat rendah dan cocok untuk orang yang diabetes. Orang tersebut terus mengingat-ingat nama merk produk tersebut. Dan saat ia tiba di supermarket, ia langsung membeli “Gula Jagung Tropicana Slim” tersebut.

Encoding adalah proses seleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek. Manfaat encoding dalam strategi pemasaran adalah untuk mempermudah konsumen mengingat nama suatu produk atau perusahaan berdasarka lambang, kode, dan mascot. Jadi, konsumen lebih mudah dalam menemukan produk yang dia inginkan. Selain itu, dengan adanya encoding, produk kita akan mempunyai nilai lebih dibandingkan produk lain di mata konsumen.

Contoh encoding :

Pusat perbelanjaan “Hypermart” menggunakan lambang “H” untuk membantu konsumen dalam meng-encode nama perusahaannya. Sehingga, dengan melihat lambang “H”, maka konsumen sudah mengetahui bahwa lambang tersebut adalah milik Hypermart.

5. Uraikan tahapan proses pengolahan informasi yang terjadi pada konsumen saat 5 stimulus (produk, merk, kemasan, iklan, nama produsen) ditangkap oleh panca indera. Pilih salah satu stimuli dari 5 stimuli yang tersebut di atas.

Seorang konsumen melihat suatu iklan di televisi. Iklan tersebut berisi tentang pewangi pakaian. Dalam iklan tersebut ada suatu yang berbeda dengan produk pewangi pakaian yang lain. Dengan menggunakan pewangi pakaian ini, kita tidak perlu membilas pakaian sampai 3 kali. Cukup satu kali bilas. Meski hanya dengan satu kali bilas, busa-busa tidak menempel dan wanginya tahan lebih lama. Iklan dalam televisi tersebut merupakan pemaparan, didalamnya konsumen merasakan adanya sesuatu yang berbeda, adanya stimulus dari apa yang konsumen lihat dan dengar. Saat melihat iklan tersebut, konsumen ini tidak mengganti ke channel lain, dia menonton iklan pewangi pakaian ini hingga iklan selesai. Dalam keadaan ini, terdapat tahap pengolahan informasi yang kedua, yaitu perhatian. Setelah iklan selesai, maka konsumen akan masuk dalam tahap pemahaman, disini konsumen akan merasa mengerti dengan apa yang baru saja diklankan. Dia akan mempunyai suatu pemahaman terhadap produk tadi, bahwa bila menggunakan pewangi pakaian ini, maka ia dapat menghemat air dan tenaga. Air yang terbuang tidak terlalu banyak dan kita tidak perlu capek-capek membilas pakaian hingga tiga kali. Nah, saat ia setuju atau merasa tertarik maka disinilah tahap penerimaan. Produk baru yang berkualitas didukung dengan merk terkenal membuat konsumen menerima produk tersebut. Kemudian konsumen ini akan mencoba memakai produk tersebut, dan saat dia puas akan hasil dari produk tersebut, maka ia tidak akan beralih ke produk lain. Dan proses inilah proses terakhir dalam pengolahan informasi, retensi.

PERSPEKTIF PERILAKU KONSUMEN

1. Deskripsikan empat elemen model analisis perilaku konsumen !

· Komponen kognisi dan afeksi

o Komponen kognisi

Dalam komponen kognisi terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain.

Contoh : misalkan pada santan instan merk ”Kara”, ketika konsumen ditanya apa pandangan mereka tentang merek ini, maka bisa jadi jawabannya satu di antara mereka adalah berikut: santan instan yang mirip dengan santan kelapa asli, harga terjangkau, tidak repot, dapat digunakan pada bermacam-macam masakan, lebih tahan lama, dan lain-lain. Masih banyak kemungkinan jawaban lain, namun yang pasti jawaban-jawaban di atas menjelaskan keyakinan dan pengetahuan konsumen pada kualitas santan instan merk ”Kara”. Benar salahnya jawaban konsumen tersebut tidak menjadi masalah, karena yang penting adalah eksistensi produk tersebut. Semakin positif keyakinan konsumen terhadap produk, maka semakin positif pula sikap konsumen terhadap produk(Ferrinadewi, 2008).

o Komponen afeksi

Merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaannya. Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen sangat ditentukan oleh situasi dan kondisi internal individunya. Jelasnya perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama. Hal ini

disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar belakang yang berbeda.

Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya (Ferrinadewi, 2008).

Menurut Peter dan Olson (1999), afeksi (affect) dan kognisi (cognition) mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran

Tanggapan-tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Misalnya, afeksi yang melibatkan emosi yang relatif gencar seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak begitu kuat seperti kepuasan atau frustasi, suasana hati yang melarutkan seperti relaksasi atau kebosanan.

Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Misalnya, termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga didalamya proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Sementara berbagai aspek kognisi adalah proses berpikir sadar, dimana proses kognisi dilakukan secara tak sadar dan otomatis.

Jadi, menurut kami komponen afeksi dan kognisi saling terkait antara satu dengan yang lainnya. Afeksi (perasaan) akan tersalurkan dengan adanya suatu kognisi (pemikiran), dan begitu pula sebaliknya kognisi (pemkiran) tidak akan terwujud tanpa adanya suatu afeksi (perasaan). Komponen afeksi dan kognisi yang saling berhubungan ini akan mempengaruhi perilaku seseorang.

· Lingkungan konsumen

Menurut Peter dan Olson (1999), lingkungan adalah the environment refers to all the physical and social characteristic of a consumer’s external world including physical objects (product and stores), spatial, relationship (location of stores and product in stores), and social behaviour of other people (who is around and what they are doing).

Jadi, lingkungan konsumen terbagi ke dalam 2 macam, yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut.

Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi dalam lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Lingkungan mikro akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen tertentu secara langsung. Keluarga yang tinggal dengan konsumen adalah lingkungan mikro.

Lingkungan makro adalah lingkungan yang jauh dari konsumen. Lingkungan makro berskala luas, seperti sistem politik dan hukum, ekonomi, sosial, budaya. Contoh : penurunan dolar akan mempengaruhi daya beli konsumen.

Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen. Yang termasuk lingkungan fisik adalah beragam produk, toko, lokasi toko, dan lain-lain. Contoh : rumah adalah lingkungan mikro fisik dari konsumen, karena akan mempengaruhi sikap dan perilaku secara langsung (Sumarwan, 2003).

Lingkungan (environment) mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat, dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya.

Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsuman. Termasuk didalamnya adalah produk, iklan, pernyataan verbal oleh salesman, label harga, lampu tanda, dan toko. Semua hal tersebut sangat diperlukan dalam memahami perilaku konsumen (Peter dan Olson, 1999).

Jadi menurut kami, lingkungan mampu menstimulus seseorang agar terpengaruh dengan adanya kondisi lingkungan tertentu. Aspek lingkungan ini terkadang dikaitkan dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu perusahaan. Seorang pemasar harus memahami kondisi lingkungan yang ada guna menjalankan strateginya. Untuk itulah, suatu kondisi lingkungan penting untuk memahami perilaku seorang konsumen.

· Perilaku (behaviour)

Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan perasaannya (Ferrinadewi, 2008).

Sebagian dari perilaku konsumen seperti memandangi produk di rak, memungut dan meneliti bungkus, mengarahkan roda kereta dan seterusnya tidak akan menarik perhatian seorang manajer pemasaran, beberapa perilaku memiliki pengaruh penting bagi afeksi dan kognisi konsumen serta pembelian dadakan yang dilakukan, contohnya jika tidak melalui lorong tempat sereal sarapan dijual, konsumen tidak akan melihat dan membeli sereal yang dijual.

(Peter dan Olson, 1999)

Contoh : Seorang ibu rumah tangga bisa saja berbelanja bahan makanan kalengan di super market sementara untuk bahan buah-buahan dan sayuran, ia akan berbelanja di pasar tradisional. Perilaku ini bisa jadi disebabkan karena ia berkeyakinan bahwa harga sayuran dan buah-buahan akan lebih murah di pasar tradisional sementara produk makanan kalengan yang pasti terjamin kualitasnya tidak akan tersedia di pasar tradisional

Menurut kelompok kami, suatu perilaku dapat timbul karena adanya proses afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran). Seseorang dikatakan berperilaku karena mempunyai perasaan dan pemikiran tertentu, sehingga dapat menimbulkan suatu tindakan melihat dan bahkan juga membeli suatu produk.

· Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari berbagai rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau toko eceran, dan informasi harga atau label harga yang ditempel pada produk. Penerapan strategi pemasaran melibatkan penempatan rangsangan pemasaran tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku mereka.

Startegi pemasaran dapat mempengaruhi setiap elemen lainnya (seperti afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan) dan sebaliknya, dapat dipengaruhi oleh setiap faktor tersebut. Contohnya, penempatan papan iklan jasa layanan mobil di dekat pintu keluar jalan tol mengubah tata ruang (lingkungan) dan dapat mengubah keinginan konsumen (kognisi) untuk berhenti membeli bensin, dan pada akhirnya mendorong konsumen berbelanja di toko sekitarnya. Keberhasilan menggunakan papan iklan dapat mendorong penempatan papan iklan lainnya di sepanjang jalan tol, sehingga mengubah pula lingkungan, kognisi, dan perilaku lainnya. Pada akhirnya, riset menunjukkan bahwa banyak konsumen yang tidak suka (afeksi) melihat terlalu banyak papan iklan memenuhi pinggir jalan sehingga suatu strategi baru harus segera dikembangkan. Dengan kata lain, strategi pemasaran berinteraksi timbal-balik dengan afeksi dan kognisi, perilaku, serta lingkungan sepanjang waktu. Strategi pemasaran dapat mengubah elemen lainnya dan dapat pula diubah oleh elemen lainnya (Peter dan Olson, 1999).

Jadi, strategi pemasaran adalah suatu kegiatan yang dijalankan oleh pemasar untuk tujuan-tujuan tertentu. Strategi pemasaran ini berkaitan dengan ketiga elemen lainnya seperti komponen afeksi dan kognisi, lingkungan dan perilaku. Adanya strategi pemasaran yang diciptakan oleh pemasar akan mampu mempengaruhi perasaan dan pemikiran seseorang, selain itu strategi pemasaran ini menstimulus afeksi dan kognisi seseorang melalui lingkunganya. Hubungan-hubungan di atas pada akhirnya menimbulkan suatu tindakan yang disebut dengan perilaku seorang konsumen.



2. Jelaskan bahwa hubungan timbal balik lebih mencerminkan fenomena riil dalam proses pengambilan keputusan konsumen dari pada hubungan satu arah atau sebab akibat!

Secara umum, sebagian besar pendekatan mengacu pada hubungan satu arah sebab dan akibat. Misalnya, beberapa periset kognitif hanya pada dampak kausal dari faktor kognitif pada perilaku, sementara beberapa periset lainnya berorientasi perilaku berfokus hanya pada dampak kausal lingkungan pada perilaku.

Meskipun pendekatan satu arah tersebut memiliki nilai, pendekatan ini dapat membuat para periset dan pemasar strategis melupakan hubungan lain yang ada antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan. Untuk mengatasi masalah ini dipercaya bahwa akan sangat berguna untuk memandang hubungan antara elemen-elemen ini sebagai suatu interaksi yang berkesinambungan, yang disebut sebagai penetapan timbal balik (resiprocal determinism). Timbal balik mengacu pada aksi saling menguntungkan di antara faktor, dan penetapan mengindikasikan dampak yang diakibatkan oleh faktor tersebut. Dengan demikian penetapan timbal balik berarti setiap elemen pada model menyebabkan elemen lain, dan sebaliknya, disebabkan oleh elemen lainnya, biasanya dalam suatu urutan kejadian yang berkesinambungan.

Contoh : selera pribadi melibatkan afeksi dan kognisi; menonton tv adalah sumber informasi, dan acara tv serta ketersediaannya adalah bagian dari lingkungan tv. Berdasarkan contoh di atas, digambarkan adanya hubungan satu arah yang mungkin di antara afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungan. Jelaslah bahwa setiap elemen dari model mempengaruhi dan dipengaruhi oleh elemen yang lain; dengan demikian mereka ditetapkan secara timbal balik. Oleh karena itu, hubungan satu arah sebab akibat yang sederhanapun tidak mampu memberikan penjelasan lengkap bahkan untuk kejadian sederhana. Pasti selalu ada keragaman interaksi kausal yang terlibat (Peter dan Olson, 1999).

Menurut Peter dan Olson (1999) empat hal penting dapat dibuat mengenai penetapan timbal balik dan hubungan antara elemen pada model.

1. Analisis menyeluruh perilaku konsumen harus mempertimbangkan ketiga elemen tersebut secara keseluruhan. Penjabaran perilaku konsumen didasarkan pada satu atau dua elemen tidaklah lengkap. Contohnya, menyatakan bahwa afeksi dan kognisi menyebabkan perilaku berarti meniadakan pengaruh lingkungan, menyepelekan sifat dinamis perilaku konsumen, dan dapat membuat strategi pemasaran menjadi kurang efektif.

2. Pentingnya menyadari bahwa sebagian dari ketiga elemen tersebut dapat menjadi titik awal analisis konsumen. Pada contoh tenteng televisi, analisis dimulai dengan selera konsuman; kita dapat memualainya dengan perilaku menonton TV atau dengan lingkungan program televisi. Meskipun demikian, karena pemasar kadangkala tertarik untuk mempengaruhi perilaku, analisis konsumen seringkali harus dimulai dengan berfokus pada perilaku.

3. Model bersifat dinamis; memandang perilaku konsumen sebagai suatu proses perubahan yang berkelanjutan. Mungkin kita dapat memberikan penjabaran yang baik tentang konsumen berdasarkan elemen tersebut pada suatu waktu, tetapi pada saat yang bersamaan sebagian dari elemen tersebut mungkin telah berubah. Oleh karena itu, hasil dari riset konsumen seringkali dengan cepat menjadi basi.

4. Model dapat diterapkan pada berbagai tingkatan analisis. Yaitu, dapat digunakan untuk menjelaskan hubungan serta perubahan diantara afeksi dan kognisi, perilaku, serta lingkungan untuk seorang konsumen, satu grup konsumen (misalnya suatu target pasar tertentu), atau untuk masyarakat pada umumnya. Dengan demikian, kita percaya bahwa model tersebut adalah model umum yang dapat diterapkan pada berbagai macam permasalahan pemasaran dengan baik.

Dalam proses pengambilan keputusan, hubungan sebab-akibat kurang mencerminkan fenomena riil yang ada. Hal itu dikarenakan pada umumnya konsumen tidak semata-mata membandingkan dan memilih berbagai macam produk dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Seperti halnya yang digambarkan dalam hubungan sebab-akibat yang berfokus pada dampak kausal.
Hubungan sebab akibat :
Konsumen cenderung melalui proses yang lebih kompleks dalam pengambilan keputusan hingga memperoleh barang yang dikehendakinya. Seperti yang digambarkan dalam hubungan timbal balik dari keseluruhan elemen (efeksi dan kognisi, perilaku, lingkungan serta strategi pemasaran). Adanya stimulus merupakan faktor yang merangsang konsumen untuk melakukan pengambilan keputusan. Adakalanya konsumen belum mengetahui tentang barang yang akan dibelinya (stimulus ambiguity). Oleh karena itu konsumen harus mencari informasi dahulu mengenai barang yang akan dibelinya (overt search). Setelah itu konsumen memperoleh informasi singkat mengenai barang yang akan dibelinya (attention). Karena hanya sebagian saja informasi tentang barang itu yang dapat diingat oleh konsumen tersebut, maka dalam proses memori terjadilah perceptual bias. Konsumen itu akan dapat mengingat informasi mengenai barang yang akan dibelinya secara lebih baik apabila ia betul-betul membutuhkan barang tersebut atau jika ia sebelumnya banyak bertannya mengenai barang tersebut (hal ini merupakan exogenous variables). Tahap berikutnya merupakan formasi dari sikap (atitude). Hal ini dilakukan dengan merangkaikan kriteria memilih (choice criteria) dan memahami merek (brand comprehension). Kemudian konsumen memiliki kekuatan sikap positif pada suatu merek barang. Hal tersebut tergantung pada pemahamannya terhadap berbagai merek yang berbeda-beda (confidence), dan konsumen dapat menentukan apakah ia akan membeli barang tersebut yang sesuai dengan kebutuhan (intention). Jika konsumen tersebut telah mengetahui bermacam merek barang yang ia kehendaki, maka ia dapat merencanakan untuk membeli barang tersebut (output purchase). Apabila konsumen membeli barang sesuai dengan yang diharapkannya, maka ia akan mendapat kepuasan (satisfaction).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model perilaku konsumen dengan bentuk hubungan timbal balik terdapat exogenous variables yang terdiri dari proses pengamatan (perceptual processes) dan proses belajar (learning processes).

Variabel proses pengamatan (perceptual processes) terdiri dari:

1. Attention, merupakan reseptor-reseptor indera untuk mengendalikan penerimaan informasi.

2. Stimulus ambiguity, yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan tidak adanya makna dari informasi yang diterima.

3. perceptual bias (penyimpangan pengamatan), yaitu suatu distorsi dari informasi yang diterima.

4. overt search (penelusuran nyata), yaitu penelusuran informasi secara aktif.



Variabel proses belajar terdiri dari:
motif, yaitu suatu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujuan membeli.
Choice criteria (kriteria memilih), yaitu seperangkat motif yang berhubungan dengan tingkat produk yang menjadi pertimbangan.
brand comprehension (pemahaman merek), yaitu pengetahuan tentang berbagai merek barang yang akan dibeli.
attitude (sikap), yaitu kesukaan pada merek yang didasarkan atas kriteria memilih.
intention (niat, maksud), yaitu prediksi yang meliputi kapan, di mana, dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merek, dan dipengaruhi pula oleh faktor lingkungan.
confidence (kepercayaan), yaitu keyakinan terhadap suatu merek tertentu.
satisfaction (kepuasan), yaitu tingkat penyesuaian antara kebutuhan denga pembelian barang yang diharapkan oleh konsumen.



Menurut kami, perilaku konsumen pada dasarnya terbentuk karena adanya interaksi atau komunikasi antara produsen / pemasar dengan konsumen. Dalam suatu komunikasi yang efektif, dibutuhkan adanya interaksi aktif antar pelaku komunikasi (komunikan). Interaksi aktif itu sendiri merupakan perwujudan dari suatu hubungan timbal balik, dimana produsen (pemasar) memberikan informasi tentang produk yang diinginkan konsumen. Begitu pula konsumen, ia memberikan informasi (masukan) tentang kriteria produk yang dia inginkan. Sebagai dasar pertimbangan bagi perusahaan mengembangkan strategi pemasarannya. Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan tentunya memiliki tujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produknya, guna meningkatkan penjualan dan laba perusahaan.

Keadaan tersebut cukup menunjukkan fenomena riil dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Dimana dalam gambaran keadaan di atas menunjukkan dominasi peranan suatu hubungan yang bersifat timbal balik, yaitu antara produsen / pemasok dengan konsumen dalam proses pengambilan keputusan konsumen, atas pembelian suatu barang.



3. Aplikasikan contoh model pengambilan keputusan pembelian produk pertanian organik untuk tingkatan analisis konsumen individu dan organisasi!

· Analisis konsumen individu dalam model pengambilan keputusan pembelian sawi organik

Model yang sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh Joe Kent Kerby. Kesederhanaan model ini sangat bermanfaat untuk mengetahui dasar-dasar perilaku konsumen. Jelasnya dapat dilihat pada gambar di bawah ini.



Model perilaku konsumen dari Kerby (Mangkunegara, 1988)



Stimulus akan menimbulkan pengenalan kebutuhan konsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan timbul motivasi untu melakukan kegiatan, mengevaluasi alternatif, dan dapat memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilakan aktivitas bertujuan (melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan). Aktivitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi sebagai respon yang selalu dapat memuaskan secara optimal.

Mediational center merupakan pusat berpikir seluruh proses dalam bekerjanya variabel yang ada pada bagan. Variabel eksogen (exogenous variable) dari model Howard dan Sheth ditujukan pada model Kerby sebagai faktor manusia dan faktor sosial.

Faktor manusianya adalah persepsi, sikap, belajar, kepribadian, perhatian, daya ingat, dan keterbatasan ekonomi. Sedangkan faktor sosial adalah persaingan, tingkat sosial, kelompok anutan, dan lingkungan budaya (Mangkunegara, 1988).



Contoh Aplikasi :

Ibu Rina mendapat informasi tentang sayuran organik, pada saat menonton televisi. Kemudian bu Rina menuju ke MOG Malang untuk melihat-lihat (stimulus). Saat melewati lorong rak sayur ibu Rina mengetahui tentang kondisi fisik sayur organik, harga sayur organik (need recognition). Bu Rina ingin mengetahui lebih lanjut mengenai cabai organik, bagaimana kelebihannya dibanding dengan cabai anorganik secara rinci. Maka, ia pun bertanya pada pramuniaga. Saat pramuniaga menjelaskan, maka ibu Rina mendapat informasi yang lebih rinci tentang cabai organik (atention). Penjelasan dari pramuniaga tersebut menimbulkan keinginan yang semakin kuat untuk membeli cabai organik (motivation). Setelah termotivasi, ibu Rina merasa cocok dengan cabai organik yang ada di rak. Dan dia berfikir bahwa cabai organik tersebut dapat memuaskan kebutuhannya (satisfier evaluation). Ibu Rina kemudian memutuskan untuk membeli cabai organik tersebut. Setelah melakukan pembelian, ibu Rina melakukan evaluasi terhadap cabai organik yang dibelinya. Apabila cocok ditandai dengan adanya kepuasan, dan begitu pula dengan sebaliknya (action evaluation). Jika cabai organik yang dibeli ternyata mampu memberikan kepuasan, maka akan menjadikan kebiasaan untuk membelinya lagi (habit).

Pusat pemikiran bu Rina dalam melakukan berbagai keputusan diatas dipengaruhi oleh faktor person dan faktor sosial.







Klasifikasi tahapan :

Person Factor : kognisi

Mediational Center : diri sendiri

Social Factor : lingkungan

Stimuli : strategi

Need Recognition : afeksi

Tension : afeksi

Motivation : afeksi

Satisfier Evaluation : afeksi

Action Evaluation : perilaku

Habit : perilaku

Perposive Action : perilaku

· Analisis konsumen Organisasi dalam model pengambilan keputusan pembelian cabai organik

Model ini merupakan pengembangan terhadap model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth. Secara umum model ini berbeda dari model aslinya. Model ini merupakan model asli yang diaplikasikan untuk kelompok pembuat keputusan membeli dalam suatu organisasi.

Model ini mempunyai kesamaan dengan model aslinya, antara lain stimulus = information source, dan output (the suplier or brand choice). Penambahan di model Sheth ini ialah keputusan di ambil oleh kelompok. Oleh karena itu, penambahan pada proses belajar dan persepsi individu dalam model Sheth dimasukkan ke dalam proses interpersonal seperti resolusi konflik dan negosiasi (Mangkunegara, 1988).


Contoh Aplikasi :

Melalui tren yang ada saat ini, masyarakat sedang gencar-gencarnya melakukan pola hidup sehat, salah satunya yaitu dengan mengkonsumsi sayuran organik (information source). Melihat peluang yang menjanjikan tersebut sebuah hypermarket mulai membidik peluang bisnis dalam pengadaan sayuran organik. Pihak Quality Control menghendaki sayuran organik yang mempunyai kualitas baik. Sedangkan manajer keuangan mengharapkan dapat memperoleh sayuran organik dari suplier dengan harga yang rendah (expectation). Dari kedua belah pihak tersebut menyadari bahwa jika terus-menerus mencari sayuran organik yang murah dengan kualitas prima, maka perusahaan akan kehilangan peluang untuk menyediakan sayuran organik yang dibutuhkan konsumen (industrial buying process).

Kedua perbedaan pemikiran tersebut dapat dinegosiasikan (conflict resolution) sehingga diperoleh suatu keputusan untuk memilih suplier sayuran organik yang mampu memberikan kualitas dan harga yang pantas dan memenuhi syarat bagi perusahaan (suplier and brand choice).

Model perilaku konsumen industri dari Sheth (Mangkunegara, 1988)

Klasifikasi Tahapan :

Background of Individual : afeksi

Product and Company Specific Factor : strategi pemasaran

Information Source : kognisi

Active Search : perilaku

Perceptual Distortion : lingkungan

Expectation : afeksi

Industrial Buying Process : strategi pemasaran

Autonomous Decission : perilaku

Joint Decission : perilaku

Conflict Resolution : lingkungan

Satisfaction : afeksi

Supplier or Brand Choice : strategi pemasaran

Situational Factor : lingkungan

DAFTAR PUSTAKA



Amirullah. 2001. Perilaku Konsumen. Graha Ilmu. Yogyakarta.

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Implikasi pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu. Yogyakarta

Mangkunegara, A. Prabu. 1988. Perilaku Konsumen. Eresco. Bandung

Mowen, John C dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1. Penerbit Erlangga. Jakarta.

Peter, J. Paul dan Olson. 1999. Consumer Behaviour : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Erlangga. Jakarta

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.